外贸寄样注意事项

一 当新客户向你索取样品，先判断一下该客户是否为有效客户，判断方法及应对措施如下。


1 如果你收到一封邮件，仅说对贵司的产品很感兴趣，且订量很大，要求寄样，而不具体指某个产品。这类的客户基本上为无效客户，可以不寄样。对这样的客户也不要置之不理，俗话说来者为客。建议给这类客户发份报价单，当然含有图片，来试探一下对方。这也是一次免费宣传自己公司及产品的大好机会。


2 客户发来一封邮件，能准确说出你产品的型号，字里行间显示出对这个产品有一定的了解，并能用一定的行业术语表达，向你索取。恭喜你，这样的客户可以初步判定为有效客户。然而，也不要掉以轻心，仍需对这个客户进行一番调查，如果客户留有网站及联系方式，你可以登陆一下客户的网站，看一下这个客户的实力，另外还需将网站上的联系方式与邮件中的联系方式核对一下，是否属实。有的客户说是某国际知名企业驻华采购办，采购量很大，索取样品。但联系地址为某居民楼，或者仅留个手机号码，这一点要小心了。众所周知，一般国际知名企业很注重自身形象，不太可能为省房租而将办公室设在居民楼里。这类客户打着国际大公司的旗号进行招摇撞骗，不单单骗你的样品，有时以备案为名，发给你一份表格，所填内容十分详细，来骗取公司的资料，这类客户隐蔽性很强。面对这类客户，可以到该国际公司的网站上查询，是否在该地设有办事处。


二 寄样前需做的工作


确定了寄样，仍需做一定的工作，否则会赔了夫人又折兵。


1 先用邮件与客户确认样品，就型号，尺寸，颜色等规格与客户进行确认，最好附有图片。这样做是为了避免寄错样品，造成不必要的麻烦和损失。


2 寄样前最好与客户就某些细节进行确定，比如最小订购量，付款条件及交易方式等。这样客户可能会更加珍惜这个样品，也引导客户样品一通过即要订货的思路。同时这样做的另一目的是让那些只索样品不订货的客户望而却步。


三 寄样的费用谁来付


确定寄样后，寄样的费用由谁支付也是一件比较麻烦的事情，处理不好可能前功尽弃。有的厂家怕得罪客户，不敢收样品费和快递费，这样在一开始就输给客户半招，陷于被动局面。其实大可不必，要让客户尊重你，就要做到有理有节，不卑不亢。


1 如果样品价值不高，寄往的地方是港澳台或内地外贸公司，可以不收取样品费和快件费。两者加起来的费用并不是太高，厂家完全可以免费寄样。


2 如果样品价值不高，但由于体积偏大或质量较重而使运费较高，可以要求客户付运费，样品免费。


3 如果样品价值较高，而运费不高的，可以只收样品费。


4 如果样品价值较高，而运费较高的话，两者都可以收取。


5 如果需要打样或开模，那就需另加打样费或开模费。


其实对于真正希望和你合作的外商，会对你所提出的合理费用表示理解。相反那些没有太多诚意的客户才会拒绝你的要求。


现实生意并非上面的5点那么简单，否则生意也太好做了。笔者曾碰到一位比较有实力的客户，信誉也在行业中倍受称赞，在提及样品及运费时客户提出疑问，如果见到样品，不是他们想象的那样或者需要改进，那这个样品岂不是成了废品。客户说的也有道理，我便回复他，先预付费用，如果样品不适合，再寄他们真正需要的样品，前面无用的样品费可以在第一笔生意中预先扣除。客户对我这个解答表示满意，后来还真做成了生意。其实，我在这里还留了一手，就是没提及运费的问题，这样客户就把前面的快件费付掉了。如果客户提到这个问题时，我的意见是大家各摊50%，相信客户也能理解。


我也遇见一个很难缠的客户，很多细节都谈好了，万事俱备，只欠样品。也就是在样品费和运费上产生了分歧。客户坚决不付样品费和运费，说是他们公司的原则，他自己无能为力，而我是坚持两者都收，这也是公司的规定，否则自掏腰包。与这个客户建立关系有大半年了，知道他是个很谨慎又很固执的人，但有一定的实力，信誉也可以。最后我写了一封较长的邮件，内容大致是，公司规定非我辈所能左右，然鉴于与你交往已久，对你个人彼为信任（戴高帽）， 现我自付样品费，而快件费请贵司付讫。双方各让一步，以求双赢。我们行业圈子并不大，彼此不会因一点费用而传入同行耳中（即便是到付，但客户拒付也很麻烦，所以用信誉二字圈住客户）。之后客户倒也爽快答应，顺利付清样品费。


在涉及费用方面，不仅要和客户交涉，还要和公司老板沟通，必要的时候说服老板让一步，这样你手中的牌就容易出了。对于老板而言，他追求利润最大化也无可厚非，老板不一定比你更了解你操作中的客户信息与进程，但他的决定可能会左右你生意的成功与否。所以与老板的沟通便变得更加重要，当然不单指样品费用这一事情。


生意千变万化，但我谨记“一个中心，两个基本点”，一个中心为“以达成交易”为中心，两个基本点为“互相尊重，创造双赢”。
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出口报价和成本核算（11月7日修正版）

一、出口报价核算

　　(一)报价数量核算

　　在国际货物运输中，经常使用的是20英尺和40英尺集装箱，20英尺集装箱的有效容积为25立方米，40英尺集装箱的有效容积为55立方米。出口商在做报价核算时，建议按照集装箱可容纳的最大包装数量来计算报价数量，以节省海运费。

　　根据产品的体积、包装单位、销售单位、规格描述来计算报价数量:

例1：商品03001(三色戴帽熊)的包装单位是CARTON(箱)，销售单位是PC(只)，规格描述是每箱装60只，每箱体积为0.164立方米，试分别计算该商品用20英尺、40英尺集装箱运输出口时的最大包装数量和报价数量。

解：每20英尺集装箱：
　　　　　　包装数量＝25÷0.164＝152.439，取整152箱
　　　　　　报价数量＝152×60＝9120只
　　　　每40英尺集装箱：
　　　　　　包装数量＝55÷0.164＝335.365，取整335箱
　　　　　　报价数量＝335×60＝20100只

例2：商品01006(蓝莓罐头)的包装单位是CARTON(箱)，销售单位是CARTON(箱)，每箱体积为0.0095立方米，试分别计算该商品用20英尺、40英尺集装箱运输出口时的最大包装数量和报价数量。

解：每20英尺集装箱：
　　　　　　包装数量＝25÷0.0095＝2631.578，取整2631箱
　　　　　　报价数量＝2631箱
　　　　每40英尺集装箱：
　　　　　　包装数量＝55÷0.0095＝5789.473，取整5789箱
　　　　　　报价数量＝5789箱
　　注意：由于该商品的包装单位和销售单位相同，故此例的报价数量＝包装数量。

(二)采购成本核算
　　通过邮件和供应商联络，询问采购价格，用以成本核算。
　　例如：商品03001"三色戴帽熊"，供应商报价为每只6元，求采购9120只的成本？
　　解：采购成本＝6×9120＝54720元


(三)出口退税收入核算
　　先查询产品的"海关编码"，可知道增值税率和出口退税率。
　　
例如：查到商品03001"填充的毛绒动物玩具"的海关编码是95034100,可查出增值税率为17%、出口退税率为15%。已从供应商处得知供货价为每只6元(含增值税17%)，试算9120只三色戴帽熊的出口退税收入？
　　
解：退税收入＝采购成本÷（1＋增值税率）×出口退税率
　　　　　　　　＝6×9120÷（1＋17%）×15%
　　　　　　　　＝7015.38元
　　
(四)国内费用核算
　　国内费用包括：内陆运费、报检费、报关费、核销费、公司综合业务费、快递费。
　　已知内陆运费为每立方米100元，报检费120元，报关费150元，核销费100元，公司综合业务费3000元，DHL费100元。
　　其中：内陆运费＝出口货物的总体积×100
　　　　　总体积＝报价数量÷每箱包装数量×每箱体积
　　
例如：商品03001的描述为"每箱5打，每打12个"，表示每箱可装60个，每箱体积0.164立方米，求报价数量为9120只的内陆运费是多少？
　　解：总体积＝9120÷60×0.164＝24.928立方米
　　　　内陆运费＝24.928×100＝2492.8元
　　
(五)海运费核算
　　出口交易中，采用CFR、CIF贸易术语成交的条件下，出口商需核算海运费。
　　在出口交易中，集装箱类型的选用，货物的装箱方法对于出口商减少运费开支起着很大的作用。货物外包装箱的尺码、重量，货物在集装箱内的配装、排放以及堆叠都有一定的讲究，需要在实践中摸索。
　　
SimTrade根据货物的体积来计算运费。我们以一个理论算法来规定20英尺和40英尺集装箱装箱数量的计算：20英尺集装箱的有效容积为25立方米，40英尺集装箱的有效容积为55立方米。
　　
在核算海运费时，出口商首先要根据报价数量算出产品体积，与货代核实该批货物目的港的运价。如果报价数量正好够装整箱(20英尺或40英尺)，则直接取其运价为海运费；如果不够装整箱，则用产品总体积×拼箱的价格来算出海运费。由于运价都以美元显示，在核算完海运费后，应根据当天汇率换算成人民币。
　　

例如：商品03001"三色戴帽熊"要出口到加拿大，目的港是蒙特利尔港口。试分别计算报价数量为5000件和9120件的海运费。
　　解：
　　第1步：计算产品体积
　　已知商品03001的体积是每箱0.164立方米，每箱装60只。先计算产品体积。
　　报价数量为5000件，总体积＝5000÷60×0.164＝13.66立方米
　　报价数量为9120件，总体积＝9120÷60×0.164＝24.928立方米

　　第2步：查运价
　　与货代运费核实到运至加拿大蒙特利尔港的海运费分别是：每20英尺集装 箱USD1350，每40英尺集装箱USD2430，拼箱每立方米USD65。
　　根据第1步计算出的体积结果来看，5000件的运费宜采用拼箱，9120件的海运费宜采用20尺集装箱。
　　报价数量为5000件，海运费＝13.66×65＝887.9美元
　　报价数量为9120件，海运费＝1350美元
　　第3步：换算成人民币
　　查询银行今日汇率,美元的汇率为8.25元人民币兑换1美元。
　　报价数量为5000件，海运费(人民币)＝887.9×8.25＝7325.175元
　　报价数量为9120件，海运费(人民币)＝1350×8.25＝11137.5元
　　
(六)保险费核算
　　出口交易中，在以CIF术语成交的情况下，出口商需要首先向保险公司查询保险费率，用以核算保险费。公式如下：
　　保险费＝保险金额×保险费率
　　保险金额＝CIF货价×（1＋保险加成率）
　　在进出口贸易中，根据有关的国际惯例，保险加成率通常为10%。出口商也可根据进口商的要求与保险公司约定不同的保险加成率。
　　
例如：商品03001的CIF价格为USD8937.6，进口商要求按成交价格的110%投保一切险(保险费率0.8%)和战争险(保险费率0.08%)，试计算出口商应付给保险公司的保险费用？
　　
解：保险金额＝8937.6×110%＝9831.36美元
　　　　保险费＝9831.36×(0.8%＋0.08%)＝86.52美元
　　　　查人民币对美元汇率为8.25比1，换算人民币＝86.52×8.25＝713.79元
　　提示：在我国出口业务中，CFR和CIF是两种常用的术语。鉴于保险费是按CIF货价为基础的保险额计算的，两种术语价格应按下述方式换算。
　　由CIF换算成CFR价：CFR＝CIF×[1－（1＋保险加成率）×保险费率]
　　由CFR换算成CIF价：CIF=CFR÷[1－（1＋保险加成率）×保险费率]
　　

(七)银行费用核算
　　银行费用＝报价总金额×银行费率
　　不同的结汇方式，银行收取的费用也不同。银行费率可向相关办理银行查询
　　例如：报价总金额为USD8846.4时，分别计算L/C、D/P、D/A、T/T的银行费用？
　　解：
　　第1步：查询费率
　　在主页"费用查询"中查得L/C费率1%、D/A费率0.15%、D/P费率0.17%、T/T费率0.1%。
　　第2步：查询汇率
　　今日汇率:美元的汇率为8.25元人民币兑换1美元。
第3步：计算银行费用
　　L/C银行费用＝8846.4×1%×8.25＝729.83元
　　D/P银行费用＝8846.4×0.17%×8.25＝124.07元
　　D/A银行费用＝8846.4×0.15%×8.25＝109.47元
　　T/T银行费用＝8846.4×0.1%×8.25＝72.98元
　　
(八)利润核算
　　利润＝报价金额－采购成本－各项费用＋退税收入
　　
例如：商品03001，增值税率17%，退税率15%，体积每箱0.164立方米。报价数量为9120只；FOB报价金额为每只0.8美元；采购成本为每只6元；报检费120元；报关费150元；内陆运费2492.8元；核销费100元；银行费用601.92元；公司综合业务费3000元，外币汇率为8.25元人民币兑1美元。试计算该笔FOB报价的利润额？
　　
解：报价金额＝0.8×9120×8.25＝60192元
　　　　采购成本＝6×9120＝54720元
　　　　各项费用＝120＋150＋2492.8＋100＋601.92＋3000＝6464.72元
　　　　退税收入＝54720÷（1＋17%）×15%＝7015.38元
　　　　利润＝60192－54720－6464.72＋7015.38＝6022.66元


(九)FOB、CFR、CIF的外币报价核算
　　报价资料：
　　商品名称：03001"三色戴帽熊"
　　商品资料：每箱装60只，每箱体积0.164立方米。
　　供货价格：每只6元。
　　税　　率：供货单价中均包括17%的增值税，出口毛绒玩具的退税率为15%。
　　国内费用：内陆运费(每立方米)100元；报检费120元；报关费150元；核销费100元；公司综合费用3000元。
　　银行费用：报价的1%（L/C银行手续费1%）。
　　海 运 费：从上海至加拿大蒙特利尔港口一个20英尺集装箱的费用为1350美元。
　　货运保险：CIF成交金额的基础上加10%投保中国人民保险公司海运货物保险条款中的一切险(费率0.8%)和战争险(费率0.08%)。
　　报价利润：报价的10%。
　　报价汇率：8.25元人民币兑换1美元。
　　
报价核算操作：
　　
成本：
　　　含税成本＝6元/只
　　　退税收入＝6÷（1＋17%）×15%＝0.7692元/只
　　　实际成本＝6－0.7692＝5.2308元/只
　　　20英尺集装箱包装件数＝25÷0.164＝152箱
　　　报价数量＝152×60＝9120只
　　
费用：
　　　国内费用＝(9120÷60×0.164×100＋120＋150＋100＋3000)÷9120
　　　　　　　＝0.6429元/只
　　　银行费用＝报价×1%
　　　海运费＝1350×8.25÷9120＝1.2212元/只
　　　保险费＝CIF报价×110%×0.88%
　　
利润：报价×10%
　　FOB报价＝实际成本＋国内费用＋银行手续费＋利润
　　　　　 ＝5.2308＋0.6429＋报价×1%＋报价×10%
　　　　　 ＝（5.2308＋0.6429）÷（1－1%－10%）
　　　　　 ＝5.8737÷0.89÷8.25
　　　　　 ＝0.7999美元/只
　　
CFR报价＝实际成本＋国内费用＋海运费＋银行手续费＋利润
　　　　　 ＝5.2308＋0.6429＋1.2212＋报价×1%＋报价×10%
　　　　　 ＝（5.2308＋0.6429＋1.2212）÷（1－1%－10%）
　　　　　 ＝7.0949÷0.89÷8.25
　　　　　 ＝0.9663美元/只
　　
CIF报价＝实际成本＋国内费用＋海运费＋保险费＋银行手续费＋利润
　　　　　 ＝5.2308＋0.6429＋1.2212＋报价×110%×0.88%＋报价×1%＋报价×10%
　　　　　 ＝（5.2308＋0.6429＋1.2212）÷（1－110%×0.88%－1%－10%）
　　　　　 ＝7.0949÷0.88032÷8.25
　　　　　 ＝0.9769美元/只
　　出口9120只三色戴帽熊的报价如下（注：计算时保留4位小数，最后报价取小数点后2位）：
　　　USD0.8 PER CARTON FOB SHANGHAI (每只0.8美元上海港船上交货)
　　　USD0.97 PER CARTON CFR MONTREAL(每只0.97美元成本加运费至蒙特利尔)
　　　USD0.98 PER CARTON CIF MONTREAL(每只0.98美元成本加运保费至蒙特利尔)

提示：由以上报价不难看出，出口报价核算并不深奥，其中的关键是掌握各项内容的计算基础并细心地加以汇总。上述的报价核算可以说是一个比较精确的出口报价核算范例。在实际交易中，出口商往往会采用一些简单粗略或简化的计算方法以使报价更为快捷。出口报价中的费用部分在价格中所占比例虽然不会很大，但由于内容较多且计费方法又不尽相同，所以在计算时应特别注意。而按照最后报价的一定百分比计费的内容注意采用一次求出的方法，否则将造成报价的低估。 　

对外报价核算应注意的问题
根据上述报价情况，以下问题应当引起注意：
(1)按照实际报价的一定百分比计算的内容应一次求出，否则容易造成报价的低估。
(2)实际业务中，除了采用费用额相加的方法外，还有规定定额费用的做法，该费用率的计算基础是含税的进货成本。
(3)银行费用是根据出口发票金额的一定百分比收取，计费基础是成交价格。佣多和保险费通常也根据成交价格来计算。
(4)垫款利息按照进货成本计算，远期收款利息按照成交价格计算。
(5)报价核算有总价核算和单价核算两种方法：总价法比较精确，但要将核算结果折算成单价后才能对外报价；单价法可以直接救出报价，但计算过程需保留多位小数，以保证报价准确，上述实例采用的就是单价核算法。
(6)注意报价的计量单位以及集装箱数量的准确性：它直接影响单位运价和国内费用的多少。
(7)出口报价核算出来之后，可以采用逆算方法验算，即报价产生以后，用收入减去支出等于成本的原理来核算对外报价是否正确。
(8)业务员在对外磋商之前就应进行报价核算，以做到对一票买卖的综合经营状况心中有数。因此，务必填好出口商品价格核算单。
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对照自己行为的7点

1、停止把自己的处境怪罪于外在的环境：问题不在风雨、汽车、电话或商品，而是你！你所做的每件事，你都可以选择，选一个更好的途径但不要怪崎岖难行，换条路走走看！（因此不要怪局势弄人，要改变局势。）
2、停止把自己的处境怪罪在他人头上： 为自己与自己的行为负责，这儿有个经验谈：如果你一直怪罪别人，下场如何呢？八成错的不在他而在你。
3、每天去进一步了解你的客户或潜在客户：不论是预防问题的发生或处理问题，它都一样具有强大的威力。如果你在电话上连络不到潜在客户，那是你的错，因为你自己已没弄清楚什么时段才能找到人。所以，弄清楚打电话的最佳时刻，客户下决定的最佳时机，再三确定每一个承诺。
4、坚持下去，直到你获得答复：顾客会尊敬一名锲而不舍的行销人员。如果完成一笔行销需要五至十次的接触，你有没有能耐坚持下去？即使答案是“没有”，至少你还知道自己的斤两。
5、了解自己的现在，或自己的将来：管理你的时间，午餐要与客户共进，而非友人，另个，要保持完美的记录；如果你对准客户或客户了解够多，以后的追踪就很容易，很好玩了。
6、天天练习你的技巧： 不论是录音带、书籍、研讨会，书与录音带是永远看不够、听不够的。我向你挑战：每天自我充实一个钟头。一天一个钟头，一星期七天，一年就相当于九个星期的量。下一次当你不经意地想转电视看的时候，想想看你能做什么来加强自己的注意力与知识底子。
7、以解决问题为导向：与其钻牛角尖或是陷在问题堆里，何不花同样的时间设法解决问题。我发觉以解决问题为导向的行事方式，比任何哲理都受用；事实上，每一个阻碍都意谓着一次机会------如果你认真地寻找。但如果你太专注于解决问题，机会就会与你擦身而过。
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建设部拟出卫生间洁身器行业标准

中华共和国建筑工业行业标准《卫生间洁身器》编制工作研讨会暨编制组成立大会于2006年9月14日至15日在北京隆重召开。

建设部政策研究中心主任陈淮、中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会理事长吴家骝、建设部标准定额研究所高级工程师展磊、建设部住宅部品标准化技术委员会处长叶明、、建设部政策研究中心厨卫研究所所长林润泉等有关领导专家出席了会议并作重要讲话，上海斯盛电器有限公司、佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司、荣事达佳优电器有限公司、浙江维卫电子洁具有限公司、北京市都龙智能建筑配套设备有限责任公司等标准参编单位、国内外有关生产企业以及新闻媒体等代表出席了会议。

据主编单位建设部政策研究中心厨卫所介绍，建设部于2004年4月14日以建标[2004]65号文批准了《卫生间洁身器》标准的编制计划。标准的编制旨在制定行业门槛，净化行业市场，指导行业健康有序的发展。作为标准的主管部门，建设部制定本标准的目的是作为产品的用户单位，从应用的角度对产品生产提出要求，以满足住宅建设的需要解决因建筑业与制造业长期以来不协调而产生的系列住宅质量问题。

建设部参会的各级领导对标准的编制工作提出了要求和期望。建设部政策研究中心主任陈淮教授强调标准化是世界各国的发展战略重点和竞争新领域，是全球经济一体化的纽带和支点，技术标准是科学技术发展的基础，是经济竞争的重要手段；中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会理事长吴家骝指出标准化的主体是企业，标准化工作在市场经济体制下主要是为企业服务的，企业参与标准的制定，对提高产品质量和劳动生产率、推广科研成果和先进经验、促进技术交流、增强企业核心竞争力将起到积极的推动作用；建设部政策研究中心厨卫所所长林润泉教授就标准的编制背景作了简要分析，并对标准编制工作安排作了阐述。

近年来，我国城乡住宅每年开发量约13亿平方米，约1300万套住宅，这对于厨卫配套设备生产企业来讲是一个十分巨大的市场。现代家庭生活水平越来越高，消费能力也越来越强，厨房、卫浴设施方面的需求正日益成为家庭建设中最重要的投资。多年来，"如厕"对人们来说一直是个一成不变的例行公事，没有任何享受可言，电子洁身器的出现，正是顺应了潮流的需要，它为消费者带来了新的刺激，新的享受，填补了市场空缺，已经开始鼓动起家电业新的消费热潮。

一个新产品从诞生到普及都需要一个过程，在我国，家用冰箱和电视机等电器的普及都经过了近20年的发展，整个家电行业正由卖方市场转向买方市场，电子洁身器作为家电行业的新产品在欧美、日本等国家的普及率已达到40%以上，但在我国，该行业的市场尚处于起步阶段。在前几年，一些有机会出国考察的人回来后会诧异于他们卫生间的豪华与科学，这一批有过体验的人会比较容易接受这种全新的便后卫生方式，同时也成为最早使用和购买电子洁身器的群体。从顾客这一方面看，绝大多数人认为电子洁身器产品是提高生活品质，使生活合理化，符合时代要求的商品。但是，由于习惯和观念等因素的影响，电子洁身器还没有成为生活的必需品，在我国，电子洁身器是作为生活的奢侈品切入市场，所以存在一定的阻力。从世界范围看，电子洁身器在一些发达国家从产生到普及都经过了很长的时间。日本从80年代开始就生产电子洁身器，经过十多年的推广，现在已经成为非常普及的卫生间电器，渗透人们的生活中。从人们的消费观念看，生活水平的提高使人们从追求产品功能到追求产品的品质和品牌，说明消费者的心理日益成熟，这给了电子洁身器的发展和普及一个很好的契机。

电子洁身器作为卫生新家电，随着人们卫生观念的改变，已经越来越多地受到人们的关注，它所倡导的卫生新理念，也已被众多热爱生活，注重生活品位的人士所接受。目前，国内已经有很多家庭用上了各种品牌的电子洁身器，人们的观念将在引导中改变，有专业人士预测：电子洁身器在未来的几年里将成为家电购买的热点。

随着电脑便座市场的日益成熟，消费者对产品认识的深入，电子洁身器企业间的竞争将更趋向于产品质量、技术更新、售后服务、品牌形象等方面，如同现在的任何行业一样，也存在优胜劣汰，一些质量不过关的品牌将会在市场上渐渐消失，企业只有依靠技术的不断更新，产品质量的不断加强才能最终赢得消费者，赢得市场 。

编制中华人民共和国建筑工业行业标准《卫生间洁身器》，对保证卫生间洁身器产品在住宅中的使用质量与安全性能，对居住舒适性的要求，它对我们今后住宅的科技含量的提高和人民生活品质的提高，会起到十分重要的作用。

会议期间，参会代表就标准的意义、定位、条款等等多方面内容进行了积极而热烈的讨论，为标准的编制工作提出了很多具有重要意义的意见和建议。来自主编单位、相关科研单位及洁身器相关生产企业的专家组成了《卫生间洁身器》标准编制组，共同开展标准的编制工作。

据主编单位介绍，本标准的编制工作计划于2007年年底编制完成。为提高标准的实用性和可操作性，标准的整个编制过程是开放式的，积极吸纳各相关企业的加入，并热烈欢迎符合条件的生产企业积极加入标准编制组，参与标准的编制工作。类似的编制工作会议以后还将分多次召开，充分吸收行业的意见，借以提高标准的编制水平，增强标准的权威性和影响力。

附件：

编制组成员名单
编制组组长：
建设部政研中心厨卫所所长 林润泉
编制组副组长：
上海斯盛电器有限公司总经理 潘定国

编制组成员：
佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司 钟应洲
浙江维卫电子洁具有限公司 刘宏纲
北京市都龙智能建筑配套设备有限责任公司 金鸿年

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科勒：进入两条腿走路的时代

　　早在上世纪30年代，科勒集团就把高端的卫浴产品放置在了上海滩锦江饭店、大光明戏院等当时中国最摩登的建筑里。而今，科勒则面临着一个无可回避的问题：随着中国建材零售市场份额的迅速扩大，科勒该如何进行品牌延伸或者产品线延伸，以占据更多的零售市场份额？
科勒的“长腿”
　　多年来，科勒在中国一直是“跛足前行”。以高端产品打天下的科勒把更多的销售精力放在了工程项目上，以至于在星级酒店及高档装修工程市场所占份额高达70%以上，而零售市场份额不到30%。
　　最初，科勒打开中国市场的法宝就是首先拿下更多的工程项目。
　　这是因为此前建材零售市场的需求远远落后于工程的需求，家庭装修基本不像现在这样重视卫生间；同时，工程客户的利润相当高，如果接下一个宾馆酒店的单子，至少相当于十个乃至上百个家庭的订货量。因此，包括科勒竞争对手在内的商家几乎都把目光瞄准了高档的工程市场。为了迅速导入异地市场，科勒也没有自建渠道，而是依靠资金充裕、渠道健全的经销商，开始向各地渗透。
　　而今，科勒的这一高端品牌策略和销售策略正在发生微妙的变化。有数据显示，中国卫浴洁具市场的消费额将从目前的近20亿美元增加到2007年的25亿美元，零售市场份额将迅速扩大。这成了一些卫浴品牌策略调整的一大主因。
子品牌打开中端市场
　　科勒（中国）投资有限公司董事总经理阮家明向记者表示，虽然高端品牌是科勒的特长，但随着零售市场需求的增大，他们将开发更多的中端产品。
　　科勒的一位销售经理也表示，科勒的一个中端品牌“卡丽”在中国将迅速发展。科勒集团将启动向中国二三线市场抢份额的战略。事实上，卡丽是1983年始创于泰国的洁具品牌，被科勒2002年收购后如今将作为其打开中国中低端零售市场的法宝。
　　科勒似乎希望在大卖场主渠道掌握销售的主动权。其指定百安居作为卡丽产品在中国内地的独家代理商。科勒的销售人员说，以后也不排除签约更多的卖场。
　　目前，百安居在中国内地有39家连锁店，年底将增至50家。其在中国强大的销售网络，有助于卡丽迅速进入消费市场，也省去了卡丽入驻卖场的许多中间环节。
　　据说，百安居有自己完整的管理团购的部门，与众多房地产商有战略合作关系，足以接到上规模的工程单。这似乎也是卡丽青睐百安居的一个原因。百安居的中国区总裁卫哲认为，目前中国还没有可以与百安居相抗衡的建材产品总代理，在全国范围内可能需要众多总代理才可以完成整个中国的销售任务，而百安居一家就可以了。
　　此后，品牌延伸和产品线向下延伸的科勒集团在中国寻求的将是科勒和卡丽“两条腿”走路的平衡状态。

来源：中国经营报 本报记者：徐昙 2006-5-8
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品牌服装业两种渠道模式比较

2006年2月西班牙时装巨头ZARA登陆上海。其2100平米的营业面积，3月份的销售额竟达到了80万元左右，为国内相同面积单月销售额的150％以上。与此同时，来自美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A，均已经在内地市场积极地选址，力争2006年年底前进入我国。相对于各种大中型K/A来说，品牌服装特许连锁经营，最为一种新型的业态渠道，无论从高档的HUGO BOSS到中档的LEVIS还是大众化的BALENO，已成为很多国内国际品牌巨头采用的一种常见方式，这种新型的渠道模式也带了很多品牌服装业几何级数增长的市场份额。
　　当我们从品牌服装业产品周期来看，产品在不同的阶段竞争的主题有所不同。在导入期，技术和创新意味着机会和高附加值；在成长时期，由于竞争者加入，生产能力成为竞争的主轴，生产力体现在产品质量和价格方面；在成熟时期，产品同质化、价格空间压缩至最低限，渠道便是取胜的关键因素。

　　从品牌服装业市场进一步来看，根据国际著名管理咨询公司accenture的研究，零售业市场的历史结构变迁是由邻里市场到大众市场再到饱和市场的一个过程，其市场经营主体分别为家庭式经营，百货超市和专营店。由于中国现阶段二元对立的社会状况，以及由此产生的市场情况，我们可以看出中国品牌服装业在一线城市已经露出饱和的市场端倪，其特征主要有：

　　一:新商品推入市场速度明显加快，产品更新换代迅速。

　　二:随着销售实际增长率的下降，市场竞争会更激烈。在这个阶段西方零售市场销售量/平方英尺数下降平均为14％左右。

　　三:市场营销支出增加，大型促销活动层出不穷。

　　四:收购兼并现象严重，各大品牌借机整合产品竞争力。

　　在这个饱和市场阶段，品牌服装业必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道建设比以往各个时期有着更加重要的作用。而在中国现阶段K/A和连锁专卖店做为品牌渠道的两种主要方式，到底国内品牌生产商应该采取哪一种渠道方案呢？　　

　　一般来说分析决策一个渠道系统应该有以下四个步骤来决定

　　一:分析目标客户的需要。渠道可以大概提供五种服务产出：A批量大小，B等候时间，C空间便利，D产品品种，E服务支持。在品牌服装业,,由于K/A营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。

　　二:建立渠道目标。什么样的市场细分决定什么样的渠道方案。根据产品的特性与服务对象的差异。在选择渠道上应该有所区别，根据商品学的一般规律，商品一般分为快速消费品与耐用品，消费者对于快速消费品价格的偏好远远高过产品的品质偏好；而耐用消费品一般是维护性产品，消费者需要的不仅仅是产品的物质形态还有包括售后服务在内的品牌价值，因此消费者的购买行为是有差异的。消费者对中低档的品牌服装，类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。大型K/A在此方面有着独一无二的优势，渠道广泛，产品线较长，价格平价，运营成本较低。而定位于中高档的品牌服装相应更应该选择品牌专业店的形式。由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化，而这一切只有品牌专业店才能够提供。

三:识别主要渠道方案。使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。品牌生产商必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。在这里我们主产品要做K/A和品牌专业店的对别：品牌专业店因为严格地限制其专卖店只经营本公司产品，是典型的专营性分销。它适用品牌生产商想对其加盟商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。品牌生产商亦可以根据其产品的特点和市场策略来确定是采用选择性分销或是密集性分销策略，而选择不同类型的K/A。　　

　　四:评价主要渠道方案。我们说最适合自己的才是最好的。在判断选择自己的渠道方案时，笔者认为应该依据两个标准，一是经济性原则，二是品牌控制性原则。

　　经济性原则主要说明品牌服装业如何以最低的成本获得最大的市场终端份额。品牌控制性原则指的是如何能提升消费者的品牌印迹，占领消费者的心理市场，形成源源不断的潜客户群，提升品牌资产。从经济性原则方面来说，笔者觉得K/A和连锁专卖店主要围绕的根本问题是由自己做终端还是需要中间商？以及由此而产生的收益性比较。在运营过程中，无论是KA还是品牌专业店都有自己独一无二的特质，按照资金流，物流和信息流三大要素在渠道内的流通，对两种渠道设计做简单的分析。

　　（一）项目运营成本，我们为什么现阶段大多数的服装品牌商选择利用中间商,通过特许加盟的方式建立 品牌专卖网络?根据经典的营销学理论，中间商的存在可以使得交易次数增加50％以上，另一个重要的原因可能是因为它有着明显的成本优势，渠道商大多是独立的经济实体，渠道商的资金支付方式较为及时，使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。虽然说渠道扁平化是一种趋势，但跳过中间商直接去做终端，由制造商一手操办专业店，其需要的前期资本较大，相应的管理费用也很高，资金周转较慢。从管理成本来说，品牌制造商进驻许多大型KA需要缴纳一定进场费、公关费、赞助费…….这个费用与自己支付一定的店务管理成本，究竟谁高谁低，还要具体衡量。比较好的解决方式是：品牌生产商在品牌推广初期可以采用“借鸡生蛋”的方式，先使用专业的渠道商，当资本积累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也许可以再考虑参股或控股中间商,达到曲线自建渠道的目的。

　　（二）供应链成本。一般来说，专业的中间商在区域内产品的仓储、配送、物流等方面有自己较大的优势，货物流通较为顺畅。连锁专卖店必须在自己的市场区域内建立与租赁配送中心。虽然可以把这部分工作转给第三方物流去做，但巨大的费用也是不容忽视的。

　　（三）渠道覆盖面与渠道控制。从区域市场来说，K/A基本上可以控制到国内一二三线城市，乃至县级区域，而连锁专卖店根据自己的产品特征，基本上只是针对国内一线城市。从卖场人流量来说，很多大型的KA由于产品线更丰富，能够吸引更多的客流；连锁专卖店由于产品更为个性化，吸引更多的是消费水平较高的客流。而从渠道控制来说，KA基本上无法对品牌服装的客户资源进行加工与管理，对市场的反应与判断也远远无法与连锁专卖店相比较。

　　（四）终端管理与品牌信息。从这方面来说由于大多数KA做为中间商，其对品牌的理解，市场信息的收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的信息管理比起品牌专卖店相差甚远。　　

　　随着中国服装品牌市场发育的逐渐成熟，PB做为一种新型的第三方势力，正加入到渠道大战中，未来的渠道设计与竞争会越发复杂。

　　商业模式在推动商业进步的同时，也在不断的进步中，没有一种模式可以解决所有问题，中国市场不平衡的特性决定了企业很难选择大一统的渠道模式,应该是有主有次的多方式组合,未来市场应该是属于最能适应他的那几类。

作者：马瑞光
时间：2006-9-1

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洁身器行业的渠道陷阱

俗话说，“男怕入错行，女怕嫁错郎”，它提示人们在人生道路选择时要注意的关键点，决定男人和女人的人生命运的关键分别在于从事的行业和婚姻对象。按照这个逻辑，我们可以说，对于一种新产品来讲，上市之初，能否选择正确的销售渠道更是非常关键的，也就是企业所具有的渠道定位的意识和技术决定了产品的未来命运。稍不经意就会全盘皆输，彻底葬送一个本来应该非常有前景的产品市场前途。在这个大是大非的时刻，切忌照搬照抄，盲目崇拜行业领导品牌，迷信洋品牌。因为别人嫁的好，不等于你照猫画虎就一定能嫁的好。

对于家电行业来讲，因为渠道定位而获得成功的产品不胜枚举，同样因此而自毁前途的更是大有人在。更可悲的是，无论成功还是失败的企业，并没有意识到这个问题的关键所在。

一个浴霸产品成功案例的背后，隐藏着什么样的玄机？还有一个正在徘徊的产品-洁身器，面临着怎样的生死选择？

本文通过两个几乎同时起步的产品的不同命运，替你打开一个被大家忽视的营销关键问题。


谁能料想，现在为人们和市场普遍接受的浴霸产品，当年就差一点被照搬照抄的渠道错误定位所葬送。

作为一个新产品，无论它的功能有多么先进，市场有多大，都有一个被消费者认识和接受的过程。上市之初，选择什么样的渠道和终端并快速被目标消费者认识和接触，继而产生理解和功能口碑是非常关键的。往往在这个时候，首先被消费者认识的品牌将成为未来的领袖品牌，在定位技术中这就是“类别法则”。

举一个实例，还是从笔者曾经操作的浴霸产品讲起。奥普浴霸上市之初，已经有几个要比“奥普”实力大出若干倍的企业生产出了浴霸产品。这几家最有实力的大企业，都是做建筑电气功能件（墙壁开关插座）的品牌，拥有发达的建材产品渠道网络。于是，由于惯性思维，他们借助于现有的建材产品渠道推广浴霸，当时的浴霸产品代理商多为建材市场中销售开关插座换气扇以及灯具产品的商户。这样，浴霸这个产品的渠道自然也就定位成建材装饰类渠道，终端也自然都是建材装饰市场中的个体商户，而这类终端的客流量是非常有限的（当时并没有现在的建材超市卖场）为此，浴霸被埋没了2年，直到奥普的出现。

奥普成功的事实说明，不是市场上没有浴霸消费需求，问题是此前大家不自觉地把这个产品定位成为建材装饰类产品，并把它送入建材渠道分销，差一点葬送了一个产品的命运。

有人说，因为“奥普”当初上市时什么渠道资源都没有才成就了浴霸行业，才有了今天“奥普”的市场老大的地位，这句话有一定的道理，但是只说对了一半。正确之处在于 “奥普”当初在整个市场上的确是没有任何渠道资源，与那些已经在开关插座换气扇市场上大有斩获的品牌无法抗衡，但是错误的另一半是，认为“奥普”给出了决定浴霸产品命运的正确的渠道定位是撞大运，而不是经过战略选择确定的渠道。

要知道，如果“奥普”也照抄几大行业巨头的建材渠道定位去操作，也很有可能将奥普浴霸的渠道定位于建材类渠道，因为建立这样的代理商渠道也并不是一件难事。

我们知道，做建材装饰类产品的代理商有三大特点：

1、代理商非常愿意做销售总代理，这是这个行业销售方式决定的。这些代理商多数是做工程销售出身，对总代理身份的关注度很高。

2、销售形式为门店经营加工程批量。我们不难看到，建材市场的一些稍有规模的门店，一定是好几种产品品牌的总代理，门店装修的不错主要是承揽工程做形象。他们的销售组织非常简单。几个导购员看门，老板领上俩人跑工程。

3、暴利心态。因为建材装饰类产品的特殊性和工程销售的特点，他们不希望各层级价格透明。

而“奥普”没有这样选择，是因为“奥普”看到了其中的错误所在。

其一，寻找一个建材装饰类产品的代理商并不是一件非常难的事。但是，让这些代理商推广一个新产品却是一件不确定的大事。因为这些代理商习惯于操作建材装饰类成熟产品，但对于一个没有被市场认识和接受的新功能产品，这些代理商是“三无”代理商：无建立分销网络的意识和愿望（他们不愿意去建立更多的分销网点，这样会对未来工程销售带来不利）；无建立商场类零售网点的能力和与商场打交道的经验（对于新功能产品来讲，需要的是更多的目标消费者认识和接触到，建材市场个体门店一年的客流量也比不过商场一天的客流量，无法进入客流量大的商场，就意味着新产品的特殊功能不能迅速让多数目标人群接触到）；无建立和管理规范运作商贸企业的销售组织和市场销售力（老板加店员的销售组织现状，就是有良好市场操作的愿望，并不表示就有管理销售组织的能力）。

其二，此时的“奥普”发现了自己的劣势已经成为自己的渠道优势，就是没有这样的代理商队伍，不需要去做苦苦的说服工作。所以，才化优势为胜势，即改变产品的定位和调整渠道定位为最终战略选择。

“奥普”在将产品定位成“卫浴家电”的同时，将渠道定位成“小家电代理商和百货、家电商场”“建材市场个体户为零售终端的补充”。从有小家电从业背景和经验的代理商中选择“奥普”代理商，坚决抓百货商场小家电柜上货和家电商场终端。一场“决胜终端”战役在竞争对手依然陶醉于自己的强大的销售网络之际悄然打响。事后，用精彩的战争语言对此次营销战役进行的总结十分生动：敌人错误的判断了战场方位，而我们因为劣势，而选择了正确的战场，自然有斩获。

客观上讲，“奥普”在中国造就了浴霸市场，并成为行业领头羊。但是，到底是什么样的机会和力量让它脱颖而出？很多人只知其一不知其二，值得思考。

问题是“奥普”和更多的企业真正意识到这个问题的关键所在了吗？

“奥普”拓展浴霸产品市场的成功经验，让诸多从事新产品推广的企业和经理人最值得总结的就是，不要完全相信权威，不能完全照搬照抄行业领导者的一切，应该重视企业自身营销的战略定位以及相关联的渠道定位，并找到最佳方法。“预则立，不预则废”，这是一句中国古语，但是对应到我们的营销工作中，是不是还是没有落地？还有人抱怨这样做太“理论化”？

一个偶然的机会，浴霸产品的原产地-德国著名的一家灯具公司老板不解的问我，为什么在我们那里的一个非常不起眼浴室暖灯，就是说，它只是灯具产品的一种，居然会在中国卖的这么火，会有这么大的市场？

我脱口说出“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，让德国人莫名良久。


小结：

“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，在营销理论中依然有解。营销战略重点要解决的是目标人群和需求的定位问题，也就是说必须找准目标人群，然后再根据他们的需求和习惯设计产品来满足需求，根据他们愿意为实现需求而愿意付出的成本（心理价值）制定价格，根据他们习惯接触和购买的便利性而选择渠道，以及根据他们习惯的交流方式而设计广告和促销，这就是战略落地的策略表现。其中，设计渠道便是决定是否“入错行、嫁错郎”的一个直接体现。

然而，非常遗憾的是，很多企业并没有按照科学的市场操作方式进行科学运作，而是拍脑袋想当然的操作，或干脆照搬照抄，美其名曰：“市场就是要摸着石头过河”、“学习巨头好榜样”。孰不知，这样赌博式操作的结果胜算微乎其微，而不加思考照搬照抄很容易“入错行、嫁错郎”。

因为没有自信而照搬照抄，还不为人们和市场普遍接受的洁身器产品，现在正面临错误渠道定位的生死抉择。

我们看看几乎与浴霸同时起步的洁身器产品的现状，或许会有更深刻的认识。洁身器在日本已经被广大家庭所普及，那里的人们已经非常习惯在便后用温水冲洗，这是一个非常重要的卫生好习惯。然而在中国，它还是一个新产品。

稍有常识的人都知道，卫生纸是肯定擦不干净粪便的，也就是说，长期以来，我们每个人并不卫生。这个产品在痔疮患者、老年人和广大女性中都有非常大的市场潜力。但就产品功能上讲，如果与浴霸产品相比，市场对其功能实用性和实用价值远远大于浴霸。从使用者体验来讲，还没有人因使用效果不如意而“找后帐”。从产品自身功能角度来讲，这要比许多消费者反映“浴霸”取暖效果不好的局面要让营销人对产品功能的保障放心许多。就是这样的一个产品，从1995年进入中国市场以来，至今没有好的市场表现，几乎每个使用者都会表达出这样的疑问：这么好的产品怎么没有流行？

我们几乎天天都会接待来企业献计献策的使用者。这是对营销人的一个耻辱！

有人归因了，价格是根本问题，但是一台1500元左右的产品真的就是不可逾越的市场门槛？那么，如何去解释一台零售价是800元、由四个灯泡和一个电机组成的浴霸产品市场迅速成熟？又如何解释全家月收入仅2000元却花2000多元购买一台的洁身器，而且这样的用户并不在少数的现象？

也有人说是消费者不习惯。但是我们都知道，痔疮患者没有人会用纸擦，因为这样比上刑还难受，都是在方便之前先准备小盆，然后用水洗。他们都认为这样既不方便又不卫生。有好卫生习惯的女性也是这样。这些需求都是明摆着需要去被洁身器产品来满足的，这个市场已经非常大了。难道不如已经被非常多种类产品（电暖器、浴室暖风机等）所满足着的卫生间取暖需要的浴霸市场空间大？

那么，是什么原因造成洁身器市场今天的结局？

非常简单，我们只需要检视目前中国洁身器产品的销售渠道成员和终端分布，就会发现问题的根本所在。

制造这个产品的企业来自两大阵营，洋品牌和本土品牌。

洋品牌：进口组装产品以TOTO和伊奈为代表，他们全部是日本的洁具生产企业，在中国的代理商均为建材洁具代理商。他们按照洁具行业的操作方式在运作，按照洁具的定价方式在定价。

本土品牌：因为没有自信而照搬照抄，效仿洋品牌操作，靠价格优势参与竞争，但是代理商成员依然是建材洁具出身。因为没有人敢反对权威，倡导正确的渠道，所以我们几乎在商场和客流量大的家电卖场难匿踪影。

经过几年漫长的市场消耗，虽然洁身器销路奇差，但洋品牌靠卖洁具仍能维持生计，反正东方不亮西方亮，厂家不急，代理商更不着急，四平八稳走天下。而国内企业由于盲目相信洋品牌权威，照搬照抄，一些生产洁具的企业大举跟进，纷纷上马洁身器产品，自然叫苦连天，但仍然怀抱一丝幻想，期望市场像电磁炉一样突然流行起来，痛苦的坚持着。国内专业制造洁身器的企业，从开始满腔热情奔赴战场，到现在心力交瘁，伤痕累累，甚至生计都难以维持。大家总在抱怨时运不济，盼望时来运转。但没有人对沦落到这个地步的根本原因认真反思，调整战略，及早摆脱陷入长时间的恶性循环。所以迄今为止，这些厂家仍执迷不悟，不思悔改，仍然坚持原有建材洁具渠道的“权威模式”，并加以延伸，为了一点可怜的销量，开始争夺相对有些销量的建材洁具代理商资源，一时间，这些代理商手头同时代理若干品牌的洁身器，好不神气！

据统计，浴霸产品在全国市场年销量已经达到800万台，洁身器却只有不到3万台的年销量。

在1995年，浴霸与洁身器产品同时出现在市场上，洁身器在中国市场起步时与浴霸产品市场格局和状况也出奇相似，然而到10年后的今天的市场成果却大相径庭！

谁来拯救洁身器？谁敢对权威说不？谁来迈出新渠道的第一步，扮演洁身器中的“领头羊”？在洁身器领域中会不会出现浴霸行业中的“奥普”，它会以什么样的姿态出现，究竟以什么样的方式启动这个巨大的市场？我们不妨拭目以待。
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