对照自己行为的7点

1、停止把自己的处境怪罪于外在的环境：问题不在风雨、汽车、电话或商品，而是你！你所做的每件事，你都可以选择，选一个更好的途径但不要怪崎岖难行，换条路走走看！（因此不要怪局势弄人，要改变局势。）
2、停止把自己的处境怪罪在他人头上： 为自己与自己的行为负责，这儿有个经验谈：如果你一直怪罪别人，下场如何呢？八成错的不在他而在你。
3、每天去进一步了解你的客户或潜在客户：不论是预防问题的发生或处理问题，它都一样具有强大的威力。如果你在电话上连络不到潜在客户，那是你的错，因为你自己已没弄清楚什么时段才能找到人。所以，弄清楚打电话的最佳时刻，客户下决定的最佳时机，再三确定每一个承诺。
4、坚持下去，直到你获得答复：顾客会尊敬一名锲而不舍的行销人员。如果完成一笔行销需要五至十次的接触，你有没有能耐坚持下去？即使答案是“没有”，至少你还知道自己的斤两。
5、了解自己的现在，或自己的将来：管理你的时间，午餐要与客户共进，而非友人，另个，要保持完美的记录；如果你对准客户或客户了解够多，以后的追踪就很容易，很好玩了。
6、天天练习你的技巧： 不论是录音带、书籍、研讨会，书与录音带是永远看不够、听不够的。我向你挑战：每天自我充实一个钟头。一天一个钟头，一星期七天，一年就相当于九个星期的量。下一次当你不经意地想转电视看的时候，想想看你能做什么来加强自己的注意力与知识底子。
7、以解决问题为导向：与其钻牛角尖或是陷在问题堆里，何不花同样的时间设法解决问题。我发觉以解决问题为导向的行事方式，比任何哲理都受用；事实上，每一个阻碍都意谓着一次机会------如果你认真地寻找。但如果你太专注于解决问题，机会就会与你擦身而过。
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建设部拟出卫生间洁身器行业标准

中华共和国建筑工业行业标准《卫生间洁身器》编制工作研讨会暨编制组成立大会于2006年9月14日至15日在北京隆重召开。

建设部政策研究中心主任陈淮、中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会理事长吴家骝、建设部标准定额研究所高级工程师展磊、建设部住宅部品标准化技术委员会处长叶明、、建设部政策研究中心厨卫研究所所长林润泉等有关领导专家出席了会议并作重要讲话，上海斯盛电器有限公司、佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司、荣事达佳优电器有限公司、浙江维卫电子洁具有限公司、北京市都龙智能建筑配套设备有限责任公司等标准参编单位、国内外有关生产企业以及新闻媒体等代表出席了会议。

据主编单位建设部政策研究中心厨卫所介绍，建设部于2004年4月14日以建标[2004]65号文批准了《卫生间洁身器》标准的编制计划。标准的编制旨在制定行业门槛，净化行业市场，指导行业健康有序的发展。作为标准的主管部门，建设部制定本标准的目的是作为产品的用户单位，从应用的角度对产品生产提出要求，以满足住宅建设的需要解决因建筑业与制造业长期以来不协调而产生的系列住宅质量问题。

建设部参会的各级领导对标准的编制工作提出了要求和期望。建设部政策研究中心主任陈淮教授强调标准化是世界各国的发展战略重点和竞争新领域，是全球经济一体化的纽带和支点，技术标准是科学技术发展的基础，是经济竞争的重要手段；中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会理事长吴家骝指出标准化的主体是企业，标准化工作在市场经济体制下主要是为企业服务的，企业参与标准的制定，对提高产品质量和劳动生产率、推广科研成果和先进经验、促进技术交流、增强企业核心竞争力将起到积极的推动作用；建设部政策研究中心厨卫所所长林润泉教授就标准的编制背景作了简要分析，并对标准编制工作安排作了阐述。

近年来，我国城乡住宅每年开发量约13亿平方米，约1300万套住宅，这对于厨卫配套设备生产企业来讲是一个十分巨大的市场。现代家庭生活水平越来越高，消费能力也越来越强，厨房、卫浴设施方面的需求正日益成为家庭建设中最重要的投资。多年来，"如厕"对人们来说一直是个一成不变的例行公事，没有任何享受可言，电子洁身器的出现，正是顺应了潮流的需要，它为消费者带来了新的刺激，新的享受，填补了市场空缺，已经开始鼓动起家电业新的消费热潮。

一个新产品从诞生到普及都需要一个过程，在我国，家用冰箱和电视机等电器的普及都经过了近20年的发展，整个家电行业正由卖方市场转向买方市场，电子洁身器作为家电行业的新产品在欧美、日本等国家的普及率已达到40%以上，但在我国，该行业的市场尚处于起步阶段。在前几年，一些有机会出国考察的人回来后会诧异于他们卫生间的豪华与科学，这一批有过体验的人会比较容易接受这种全新的便后卫生方式，同时也成为最早使用和购买电子洁身器的群体。从顾客这一方面看，绝大多数人认为电子洁身器产品是提高生活品质，使生活合理化，符合时代要求的商品。但是，由于习惯和观念等因素的影响，电子洁身器还没有成为生活的必需品，在我国，电子洁身器是作为生活的奢侈品切入市场，所以存在一定的阻力。从世界范围看，电子洁身器在一些发达国家从产生到普及都经过了很长的时间。日本从80年代开始就生产电子洁身器，经过十多年的推广，现在已经成为非常普及的卫生间电器，渗透人们的生活中。从人们的消费观念看，生活水平的提高使人们从追求产品功能到追求产品的品质和品牌，说明消费者的心理日益成熟，这给了电子洁身器的发展和普及一个很好的契机。

电子洁身器作为卫生新家电，随着人们卫生观念的改变，已经越来越多地受到人们的关注，它所倡导的卫生新理念，也已被众多热爱生活，注重生活品位的人士所接受。目前，国内已经有很多家庭用上了各种品牌的电子洁身器，人们的观念将在引导中改变，有专业人士预测：电子洁身器在未来的几年里将成为家电购买的热点。

随着电脑便座市场的日益成熟，消费者对产品认识的深入，电子洁身器企业间的竞争将更趋向于产品质量、技术更新、售后服务、品牌形象等方面，如同现在的任何行业一样，也存在优胜劣汰，一些质量不过关的品牌将会在市场上渐渐消失，企业只有依靠技术的不断更新，产品质量的不断加强才能最终赢得消费者，赢得市场 。

编制中华人民共和国建筑工业行业标准《卫生间洁身器》，对保证卫生间洁身器产品在住宅中的使用质量与安全性能，对居住舒适性的要求，它对我们今后住宅的科技含量的提高和人民生活品质的提高，会起到十分重要的作用。

会议期间，参会代表就标准的意义、定位、条款等等多方面内容进行了积极而热烈的讨论，为标准的编制工作提出了很多具有重要意义的意见和建议。来自主编单位、相关科研单位及洁身器相关生产企业的专家组成了《卫生间洁身器》标准编制组，共同开展标准的编制工作。

据主编单位介绍，本标准的编制工作计划于2007年年底编制完成。为提高标准的实用性和可操作性，标准的整个编制过程是开放式的，积极吸纳各相关企业的加入，并热烈欢迎符合条件的生产企业积极加入标准编制组，参与标准的编制工作。类似的编制工作会议以后还将分多次召开，充分吸收行业的意见，借以提高标准的编制水平，增强标准的权威性和影响力。

附件：

编制组成员名单
编制组组长：
建设部政研中心厨卫所所长 林润泉
编制组副组长：
上海斯盛电器有限公司总经理 潘定国

编制组成员：
佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司 钟应洲
浙江维卫电子洁具有限公司 刘宏纲
北京市都龙智能建筑配套设备有限责任公司 金鸿年

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科勒：进入两条腿走路的时代

　　早在上世纪30年代，科勒集团就把高端的卫浴产品放置在了上海滩锦江饭店、大光明戏院等当时中国最摩登的建筑里。而今，科勒则面临着一个无可回避的问题：随着中国建材零售市场份额的迅速扩大，科勒该如何进行品牌延伸或者产品线延伸，以占据更多的零售市场份额？
科勒的“长腿”
　　多年来，科勒在中国一直是“跛足前行”。以高端产品打天下的科勒把更多的销售精力放在了工程项目上，以至于在星级酒店及高档装修工程市场所占份额高达70%以上，而零售市场份额不到30%。
　　最初，科勒打开中国市场的法宝就是首先拿下更多的工程项目。
　　这是因为此前建材零售市场的需求远远落后于工程的需求，家庭装修基本不像现在这样重视卫生间；同时，工程客户的利润相当高，如果接下一个宾馆酒店的单子，至少相当于十个乃至上百个家庭的订货量。因此，包括科勒竞争对手在内的商家几乎都把目光瞄准了高档的工程市场。为了迅速导入异地市场，科勒也没有自建渠道，而是依靠资金充裕、渠道健全的经销商，开始向各地渗透。
　　而今，科勒的这一高端品牌策略和销售策略正在发生微妙的变化。有数据显示，中国卫浴洁具市场的消费额将从目前的近20亿美元增加到2007年的25亿美元，零售市场份额将迅速扩大。这成了一些卫浴品牌策略调整的一大主因。
子品牌打开中端市场
　　科勒（中国）投资有限公司董事总经理阮家明向记者表示，虽然高端品牌是科勒的特长，但随着零售市场需求的增大，他们将开发更多的中端产品。
　　科勒的一位销售经理也表示，科勒的一个中端品牌“卡丽”在中国将迅速发展。科勒集团将启动向中国二三线市场抢份额的战略。事实上，卡丽是1983年始创于泰国的洁具品牌，被科勒2002年收购后如今将作为其打开中国中低端零售市场的法宝。
　　科勒似乎希望在大卖场主渠道掌握销售的主动权。其指定百安居作为卡丽产品在中国内地的独家代理商。科勒的销售人员说，以后也不排除签约更多的卖场。
　　目前，百安居在中国内地有39家连锁店，年底将增至50家。其在中国强大的销售网络，有助于卡丽迅速进入消费市场，也省去了卡丽入驻卖场的许多中间环节。
　　据说，百安居有自己完整的管理团购的部门，与众多房地产商有战略合作关系，足以接到上规模的工程单。这似乎也是卡丽青睐百安居的一个原因。百安居的中国区总裁卫哲认为，目前中国还没有可以与百安居相抗衡的建材产品总代理，在全国范围内可能需要众多总代理才可以完成整个中国的销售任务，而百安居一家就可以了。
　　此后，品牌延伸和产品线向下延伸的科勒集团在中国寻求的将是科勒和卡丽“两条腿”走路的平衡状态。

来源：中国经营报 本报记者：徐昙 2006-5-8
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品牌服装业两种渠道模式比较

2006年2月西班牙时装巨头ZARA登陆上海。其2100平米的营业面积，3月份的销售额竟达到了80万元左右，为国内相同面积单月销售额的150％以上。与此同时，来自美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A，均已经在内地市场积极地选址，力争2006年年底前进入我国。相对于各种大中型K/A来说，品牌服装特许连锁经营，最为一种新型的业态渠道，无论从高档的HUGO BOSS到中档的LEVIS还是大众化的BALENO，已成为很多国内国际品牌巨头采用的一种常见方式，这种新型的渠道模式也带了很多品牌服装业几何级数增长的市场份额。
　　当我们从品牌服装业产品周期来看，产品在不同的阶段竞争的主题有所不同。在导入期，技术和创新意味着机会和高附加值；在成长时期，由于竞争者加入，生产能力成为竞争的主轴，生产力体现在产品质量和价格方面；在成熟时期，产品同质化、价格空间压缩至最低限，渠道便是取胜的关键因素。

　　从品牌服装业市场进一步来看，根据国际著名管理咨询公司accenture的研究，零售业市场的历史结构变迁是由邻里市场到大众市场再到饱和市场的一个过程，其市场经营主体分别为家庭式经营，百货超市和专营店。由于中国现阶段二元对立的社会状况，以及由此产生的市场情况，我们可以看出中国品牌服装业在一线城市已经露出饱和的市场端倪，其特征主要有：

　　一:新商品推入市场速度明显加快，产品更新换代迅速。

　　二:随着销售实际增长率的下降，市场竞争会更激烈。在这个阶段西方零售市场销售量/平方英尺数下降平均为14％左右。

　　三:市场营销支出增加，大型促销活动层出不穷。

　　四:收购兼并现象严重，各大品牌借机整合产品竞争力。

　　在这个饱和市场阶段，品牌服装业必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道建设比以往各个时期有着更加重要的作用。而在中国现阶段K/A和连锁专卖店做为品牌渠道的两种主要方式，到底国内品牌生产商应该采取哪一种渠道方案呢？　　

　　一般来说分析决策一个渠道系统应该有以下四个步骤来决定

　　一:分析目标客户的需要。渠道可以大概提供五种服务产出：A批量大小，B等候时间，C空间便利，D产品品种，E服务支持。在品牌服装业,,由于K/A营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。

　　二:建立渠道目标。什么样的市场细分决定什么样的渠道方案。根据产品的特性与服务对象的差异。在选择渠道上应该有所区别，根据商品学的一般规律，商品一般分为快速消费品与耐用品，消费者对于快速消费品价格的偏好远远高过产品的品质偏好；而耐用消费品一般是维护性产品，消费者需要的不仅仅是产品的物质形态还有包括售后服务在内的品牌价值，因此消费者的购买行为是有差异的。消费者对中低档的品牌服装，类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。大型K/A在此方面有着独一无二的优势，渠道广泛，产品线较长，价格平价，运营成本较低。而定位于中高档的品牌服装相应更应该选择品牌专业店的形式。由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化，而这一切只有品牌专业店才能够提供。

三:识别主要渠道方案。使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。品牌生产商必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。在这里我们主产品要做K/A和品牌专业店的对别：品牌专业店因为严格地限制其专卖店只经营本公司产品，是典型的专营性分销。它适用品牌生产商想对其加盟商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。品牌生产商亦可以根据其产品的特点和市场策略来确定是采用选择性分销或是密集性分销策略，而选择不同类型的K/A。　　

　　四:评价主要渠道方案。我们说最适合自己的才是最好的。在判断选择自己的渠道方案时，笔者认为应该依据两个标准，一是经济性原则，二是品牌控制性原则。

　　经济性原则主要说明品牌服装业如何以最低的成本获得最大的市场终端份额。品牌控制性原则指的是如何能提升消费者的品牌印迹，占领消费者的心理市场，形成源源不断的潜客户群，提升品牌资产。从经济性原则方面来说，笔者觉得K/A和连锁专卖店主要围绕的根本问题是由自己做终端还是需要中间商？以及由此而产生的收益性比较。在运营过程中，无论是KA还是品牌专业店都有自己独一无二的特质，按照资金流，物流和信息流三大要素在渠道内的流通，对两种渠道设计做简单的分析。

　　（一）项目运营成本，我们为什么现阶段大多数的服装品牌商选择利用中间商,通过特许加盟的方式建立 品牌专卖网络?根据经典的营销学理论，中间商的存在可以使得交易次数增加50％以上，另一个重要的原因可能是因为它有着明显的成本优势，渠道商大多是独立的经济实体，渠道商的资金支付方式较为及时，使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。虽然说渠道扁平化是一种趋势，但跳过中间商直接去做终端，由制造商一手操办专业店，其需要的前期资本较大，相应的管理费用也很高，资金周转较慢。从管理成本来说，品牌制造商进驻许多大型KA需要缴纳一定进场费、公关费、赞助费…….这个费用与自己支付一定的店务管理成本，究竟谁高谁低，还要具体衡量。比较好的解决方式是：品牌生产商在品牌推广初期可以采用“借鸡生蛋”的方式，先使用专业的渠道商，当资本积累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也许可以再考虑参股或控股中间商,达到曲线自建渠道的目的。

　　（二）供应链成本。一般来说，专业的中间商在区域内产品的仓储、配送、物流等方面有自己较大的优势，货物流通较为顺畅。连锁专卖店必须在自己的市场区域内建立与租赁配送中心。虽然可以把这部分工作转给第三方物流去做，但巨大的费用也是不容忽视的。

　　（三）渠道覆盖面与渠道控制。从区域市场来说，K/A基本上可以控制到国内一二三线城市，乃至县级区域，而连锁专卖店根据自己的产品特征，基本上只是针对国内一线城市。从卖场人流量来说，很多大型的KA由于产品线更丰富，能够吸引更多的客流；连锁专卖店由于产品更为个性化，吸引更多的是消费水平较高的客流。而从渠道控制来说，KA基本上无法对品牌服装的客户资源进行加工与管理，对市场的反应与判断也远远无法与连锁专卖店相比较。

　　（四）终端管理与品牌信息。从这方面来说由于大多数KA做为中间商，其对品牌的理解，市场信息的收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的信息管理比起品牌专卖店相差甚远。　　

　　随着中国服装品牌市场发育的逐渐成熟，PB做为一种新型的第三方势力，正加入到渠道大战中，未来的渠道设计与竞争会越发复杂。

　　商业模式在推动商业进步的同时，也在不断的进步中，没有一种模式可以解决所有问题，中国市场不平衡的特性决定了企业很难选择大一统的渠道模式,应该是有主有次的多方式组合,未来市场应该是属于最能适应他的那几类。

作者：马瑞光
时间：2006-9-1

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洁身器行业的渠道陷阱

俗话说，“男怕入错行，女怕嫁错郎”，它提示人们在人生道路选择时要注意的关键点，决定男人和女人的人生命运的关键分别在于从事的行业和婚姻对象。按照这个逻辑，我们可以说，对于一种新产品来讲，上市之初，能否选择正确的销售渠道更是非常关键的，也就是企业所具有的渠道定位的意识和技术决定了产品的未来命运。稍不经意就会全盘皆输，彻底葬送一个本来应该非常有前景的产品市场前途。在这个大是大非的时刻，切忌照搬照抄，盲目崇拜行业领导品牌，迷信洋品牌。因为别人嫁的好，不等于你照猫画虎就一定能嫁的好。

对于家电行业来讲，因为渠道定位而获得成功的产品不胜枚举，同样因此而自毁前途的更是大有人在。更可悲的是，无论成功还是失败的企业，并没有意识到这个问题的关键所在。

一个浴霸产品成功案例的背后，隐藏着什么样的玄机？还有一个正在徘徊的产品-洁身器，面临着怎样的生死选择？

本文通过两个几乎同时起步的产品的不同命运，替你打开一个被大家忽视的营销关键问题。


谁能料想，现在为人们和市场普遍接受的浴霸产品，当年就差一点被照搬照抄的渠道错误定位所葬送。

作为一个新产品，无论它的功能有多么先进，市场有多大，都有一个被消费者认识和接受的过程。上市之初，选择什么样的渠道和终端并快速被目标消费者认识和接触，继而产生理解和功能口碑是非常关键的。往往在这个时候，首先被消费者认识的品牌将成为未来的领袖品牌，在定位技术中这就是“类别法则”。

举一个实例，还是从笔者曾经操作的浴霸产品讲起。奥普浴霸上市之初，已经有几个要比“奥普”实力大出若干倍的企业生产出了浴霸产品。这几家最有实力的大企业，都是做建筑电气功能件（墙壁开关插座）的品牌，拥有发达的建材产品渠道网络。于是，由于惯性思维，他们借助于现有的建材产品渠道推广浴霸，当时的浴霸产品代理商多为建材市场中销售开关插座换气扇以及灯具产品的商户。这样，浴霸这个产品的渠道自然也就定位成建材装饰类渠道，终端也自然都是建材装饰市场中的个体商户，而这类终端的客流量是非常有限的（当时并没有现在的建材超市卖场）为此，浴霸被埋没了2年，直到奥普的出现。

奥普成功的事实说明，不是市场上没有浴霸消费需求，问题是此前大家不自觉地把这个产品定位成为建材装饰类产品，并把它送入建材渠道分销，差一点葬送了一个产品的命运。

有人说，因为“奥普”当初上市时什么渠道资源都没有才成就了浴霸行业，才有了今天“奥普”的市场老大的地位，这句话有一定的道理，但是只说对了一半。正确之处在于 “奥普”当初在整个市场上的确是没有任何渠道资源，与那些已经在开关插座换气扇市场上大有斩获的品牌无法抗衡，但是错误的另一半是，认为“奥普”给出了决定浴霸产品命运的正确的渠道定位是撞大运，而不是经过战略选择确定的渠道。

要知道，如果“奥普”也照抄几大行业巨头的建材渠道定位去操作，也很有可能将奥普浴霸的渠道定位于建材类渠道，因为建立这样的代理商渠道也并不是一件难事。

我们知道，做建材装饰类产品的代理商有三大特点：

1、代理商非常愿意做销售总代理，这是这个行业销售方式决定的。这些代理商多数是做工程销售出身，对总代理身份的关注度很高。

2、销售形式为门店经营加工程批量。我们不难看到，建材市场的一些稍有规模的门店，一定是好几种产品品牌的总代理，门店装修的不错主要是承揽工程做形象。他们的销售组织非常简单。几个导购员看门，老板领上俩人跑工程。

3、暴利心态。因为建材装饰类产品的特殊性和工程销售的特点，他们不希望各层级价格透明。

而“奥普”没有这样选择，是因为“奥普”看到了其中的错误所在。

其一，寻找一个建材装饰类产品的代理商并不是一件非常难的事。但是，让这些代理商推广一个新产品却是一件不确定的大事。因为这些代理商习惯于操作建材装饰类成熟产品，但对于一个没有被市场认识和接受的新功能产品，这些代理商是“三无”代理商：无建立分销网络的意识和愿望（他们不愿意去建立更多的分销网点，这样会对未来工程销售带来不利）；无建立商场类零售网点的能力和与商场打交道的经验（对于新功能产品来讲，需要的是更多的目标消费者认识和接触到，建材市场个体门店一年的客流量也比不过商场一天的客流量，无法进入客流量大的商场，就意味着新产品的特殊功能不能迅速让多数目标人群接触到）；无建立和管理规范运作商贸企业的销售组织和市场销售力（老板加店员的销售组织现状，就是有良好市场操作的愿望，并不表示就有管理销售组织的能力）。

其二，此时的“奥普”发现了自己的劣势已经成为自己的渠道优势，就是没有这样的代理商队伍，不需要去做苦苦的说服工作。所以，才化优势为胜势，即改变产品的定位和调整渠道定位为最终战略选择。

“奥普”在将产品定位成“卫浴家电”的同时，将渠道定位成“小家电代理商和百货、家电商场”“建材市场个体户为零售终端的补充”。从有小家电从业背景和经验的代理商中选择“奥普”代理商，坚决抓百货商场小家电柜上货和家电商场终端。一场“决胜终端”战役在竞争对手依然陶醉于自己的强大的销售网络之际悄然打响。事后，用精彩的战争语言对此次营销战役进行的总结十分生动：敌人错误的判断了战场方位，而我们因为劣势，而选择了正确的战场，自然有斩获。

客观上讲，“奥普”在中国造就了浴霸市场，并成为行业领头羊。但是，到底是什么样的机会和力量让它脱颖而出？很多人只知其一不知其二，值得思考。

问题是“奥普”和更多的企业真正意识到这个问题的关键所在了吗？

“奥普”拓展浴霸产品市场的成功经验，让诸多从事新产品推广的企业和经理人最值得总结的就是，不要完全相信权威，不能完全照搬照抄行业领导者的一切，应该重视企业自身营销的战略定位以及相关联的渠道定位，并找到最佳方法。“预则立，不预则废”，这是一句中国古语，但是对应到我们的营销工作中，是不是还是没有落地？还有人抱怨这样做太“理论化”？

一个偶然的机会，浴霸产品的原产地-德国著名的一家灯具公司老板不解的问我，为什么在我们那里的一个非常不起眼浴室暖灯，就是说，它只是灯具产品的一种，居然会在中国卖的这么火，会有这么大的市场？

我脱口说出“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，让德国人莫名良久。


小结：

“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，在营销理论中依然有解。营销战略重点要解决的是目标人群和需求的定位问题，也就是说必须找准目标人群，然后再根据他们的需求和习惯设计产品来满足需求，根据他们愿意为实现需求而愿意付出的成本（心理价值）制定价格，根据他们习惯接触和购买的便利性而选择渠道，以及根据他们习惯的交流方式而设计广告和促销，这就是战略落地的策略表现。其中，设计渠道便是决定是否“入错行、嫁错郎”的一个直接体现。

然而，非常遗憾的是，很多企业并没有按照科学的市场操作方式进行科学运作，而是拍脑袋想当然的操作，或干脆照搬照抄，美其名曰：“市场就是要摸着石头过河”、“学习巨头好榜样”。孰不知，这样赌博式操作的结果胜算微乎其微，而不加思考照搬照抄很容易“入错行、嫁错郎”。

因为没有自信而照搬照抄，还不为人们和市场普遍接受的洁身器产品，现在正面临错误渠道定位的生死抉择。

我们看看几乎与浴霸同时起步的洁身器产品的现状，或许会有更深刻的认识。洁身器在日本已经被广大家庭所普及，那里的人们已经非常习惯在便后用温水冲洗，这是一个非常重要的卫生好习惯。然而在中国，它还是一个新产品。

稍有常识的人都知道，卫生纸是肯定擦不干净粪便的，也就是说，长期以来，我们每个人并不卫生。这个产品在痔疮患者、老年人和广大女性中都有非常大的市场潜力。但就产品功能上讲，如果与浴霸产品相比，市场对其功能实用性和实用价值远远大于浴霸。从使用者体验来讲，还没有人因使用效果不如意而“找后帐”。从产品自身功能角度来讲，这要比许多消费者反映“浴霸”取暖效果不好的局面要让营销人对产品功能的保障放心许多。就是这样的一个产品，从1995年进入中国市场以来，至今没有好的市场表现，几乎每个使用者都会表达出这样的疑问：这么好的产品怎么没有流行？

我们几乎天天都会接待来企业献计献策的使用者。这是对营销人的一个耻辱！

有人归因了，价格是根本问题，但是一台1500元左右的产品真的就是不可逾越的市场门槛？那么，如何去解释一台零售价是800元、由四个灯泡和一个电机组成的浴霸产品市场迅速成熟？又如何解释全家月收入仅2000元却花2000多元购买一台的洁身器，而且这样的用户并不在少数的现象？

也有人说是消费者不习惯。但是我们都知道，痔疮患者没有人会用纸擦，因为这样比上刑还难受，都是在方便之前先准备小盆，然后用水洗。他们都认为这样既不方便又不卫生。有好卫生习惯的女性也是这样。这些需求都是明摆着需要去被洁身器产品来满足的，这个市场已经非常大了。难道不如已经被非常多种类产品（电暖器、浴室暖风机等）所满足着的卫生间取暖需要的浴霸市场空间大？

那么，是什么原因造成洁身器市场今天的结局？

非常简单，我们只需要检视目前中国洁身器产品的销售渠道成员和终端分布，就会发现问题的根本所在。

制造这个产品的企业来自两大阵营，洋品牌和本土品牌。

洋品牌：进口组装产品以TOTO和伊奈为代表，他们全部是日本的洁具生产企业，在中国的代理商均为建材洁具代理商。他们按照洁具行业的操作方式在运作，按照洁具的定价方式在定价。

本土品牌：因为没有自信而照搬照抄，效仿洋品牌操作，靠价格优势参与竞争，但是代理商成员依然是建材洁具出身。因为没有人敢反对权威，倡导正确的渠道，所以我们几乎在商场和客流量大的家电卖场难匿踪影。

经过几年漫长的市场消耗，虽然洁身器销路奇差，但洋品牌靠卖洁具仍能维持生计，反正东方不亮西方亮，厂家不急，代理商更不着急，四平八稳走天下。而国内企业由于盲目相信洋品牌权威，照搬照抄，一些生产洁具的企业大举跟进，纷纷上马洁身器产品，自然叫苦连天，但仍然怀抱一丝幻想，期望市场像电磁炉一样突然流行起来，痛苦的坚持着。国内专业制造洁身器的企业，从开始满腔热情奔赴战场，到现在心力交瘁，伤痕累累，甚至生计都难以维持。大家总在抱怨时运不济，盼望时来运转。但没有人对沦落到这个地步的根本原因认真反思，调整战略，及早摆脱陷入长时间的恶性循环。所以迄今为止，这些厂家仍执迷不悟，不思悔改，仍然坚持原有建材洁具渠道的“权威模式”，并加以延伸，为了一点可怜的销量，开始争夺相对有些销量的建材洁具代理商资源，一时间，这些代理商手头同时代理若干品牌的洁身器，好不神气！

据统计，浴霸产品在全国市场年销量已经达到800万台，洁身器却只有不到3万台的年销量。

在1995年，浴霸与洁身器产品同时出现在市场上，洁身器在中国市场起步时与浴霸产品市场格局和状况也出奇相似，然而到10年后的今天的市场成果却大相径庭！

谁来拯救洁身器？谁敢对权威说不？谁来迈出新渠道的第一步，扮演洁身器中的“领头羊”？在洁身器领域中会不会出现浴霸行业中的“奥普”，它会以什么样的姿态出现，究竟以什么样的方式启动这个巨大的市场？我们不妨拭目以待。
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洁身器市场需主流营销意识

　　2005年，洁身器市场风起云涌：已经沉寂十年之久的洁身器市场烽火重燃，各洁身器品牌都想在市场预热之初就进行“圈地运动”。目前的市场格局是国外高档品牌一统天下，国内的品牌在渠道和策略上都暴露出一些问题。在谈到如何使用营销手法时，良治电器董事长马悦先生总结出一句话：打破传统，整合渠道，寻找新品最佳上市切入点。产品要有新的健康家电概念，生产技术经验和最佳性价比，营销渠道整合优势，抢占市场先机。一语以蔽之，就是做好终端，以主流意识成就主流产品。　

　　整合渠道　精细操作终端

　　作为洁身器市场的传统力量，TOTO和诸多日本、韩国品牌早年就开始涉足洁身器市场，以传统洁具搭配销售和电视购物为主要营销模式。虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上买得到。出于代理商传统洁具经销商的角色，终端多样化构建意识的脆弱致使有效销售渠道严重缺乏。而诸多洁具生产背景下的同一营销操作模式更是给洁身器市场留下了巨大的进入空间。　

　　据业内人士分析，目前传统洁身器产品不是很注重终端建设，单纯依靠广告宣传和洁具搭售的营销方法使消费者很难在终端买到产品。主流产品在主流终端难觅踪影，洁身器市场容量并没有得到真正的释放。良治电器从1995年就开始关注洁身器市场的动态并研发适宜于中国市场的洁身器产品。2005年中，以首创的“中国家庭广普使用”概念开始向洁身器市场全面推广，11月份开始启动西安和全国市场，通过销售通路的精细操作，放弃原来由生产洁具出身的著名企业倡导并自然形成的由洁具代理商担当城市代理商的渠道终端操作模式，坚决启用小家电尤其是热水器代理商出身的商贸企业做为良治“洗之朗”的城市总代理。做好终端的262多样分类设点，强抓终端的四个统一工程——统一形象管理、统一专柜配置、统一导购管理、统一产品特点讲解，同时配发海报宣传品牌形象。通过两个月的精细终端操作，收到良好的效果，大大提升了品牌形象。把洁身器产品提升到终端的“主流产品”。销量迅速超过国外品牌，单月销售接近3千台。

　　开拓主流渠道 差异化经营

　　据业内资深人士分析，未来5年，国内洁身器市场估计有接近10亿的市场容量。而大部分国外品牌和一些国内仿制品牌洁身器所依赖的洁具搭售营销模式，已非常难以适应迅速增长的市场容量。良治“洗之朗”并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套，具备主流化产品的操作意识。　

　　面对如此巨大的市场，“洗之朗”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以综合百货家电专柜、家电超市、建材超市、建材洁具、肛肠医院销售为主的262个多样化销售通路，得以抢得先机，一举成为今年洁身器市场的一匹黑马。　

　　在销售通路上，“洗之朗”精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成每个大中城市至少达到36个以上的销售网点。终端销售网点的广泛建设和在高客流量商场的高曝光率以及导购人员对产品的专业讲解，不仅方便了消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，同时不断扩大和形成的销售宣传通路链进一步保障了产品的畅销。　

　　一个新品牌和新产品的营销模式浸染了营销智慧。每一步成功都印证了目标定位主流意识营销手法的可行性、可信性。要想把产品做大做强，就应定位于主流产品。

　　锁定目标人群需求，专心服务大众

　　在洁身器市场上的诸多生产和销售企业，包括由这些企业影响的早期消费者，均形成了一种思维定式，即洁身器产品是销售给有钱人的。所以这些企业在产品功能的设计上一相情愿的揣测高收入人群的需求，尤其是日本和韩国人居环境的条件，许多不符合国人卫生间和切实需要的功能增加造成了成本的虚高，国内仿制生产的产品也原版照搬。这样的结果是让真正有卫生意识的多数人在高价格和眼花缭乱的多功能洁身器前望而怯步。甚至有些洁身器品牌的产品定位是“洁身器中的奔驰、宝马”。

　　业内人士分析，洁身器的早期使用者一定是对卫生意识的先知先觉者，他们未必是最有钱的人，但是他们都有一个共同的特点：理智。这种态度不仅表现在卫生意识的觉悟，更会表现在对产品功能的实用性和中外卫浴条件差异的明智判断方面。谈及产品定位，马董说：如果拿汽车做比喻，良治“洗之朗”是洁身器中的“桑塔纳”！实用、实惠、省油，显然更适合中国国情的实际现状。

　　为了强化产品定位理念在设计上的更明显表现,良治“洗之朗”在产品功能设计上对多余的“花样功能”进行了掘弃，同时根据中国卫生间水质和环境的客观条件，增加了冲洗用水超强过滤功能、节电功能和整机防水功能，使得“洗之朗”与国外同类产品相比，更适合中国大众消费者的使用环境以及对产品寿命的要求。

　　推行普及大众价格，叫板暴利行规

　　由于其他洁身器产品的非大众定位和代理商的洁具行业背景，洁身器始终是暴利产品，这样不仅严重影响产品的市场迅速成熟和健康发展，而且给经营者带来不思进取的等靠思想。据业内人士透露，一台日本品牌的洁身器零售价在5000元左右，而代理商有对半的利润，而国内仿制的甚至会更高。良治“洗之朗”从选择家电代理商入手，受家电行业规范运营的熏陶，小家电行业的代理商深知单台利润与销量的乘积是利润的简单道理，主动按照良治企业制定的合理价格体系运作，足够的终端数量和消费者接触度，1500元左右的价位符合大众购买能力，这种显而易见的方便性和性价比使得“洗之朗”产品一经上市便奠定胜局。

　　寻找营销切入点，争做行业第一

　　据业内人士分析，目前的洁身器市场产品同质化现象比较严重，缺乏创新，这在一定程度上为消费者接受产品设置了障碍。传统的洁身器市场上国外品牌和国内仿制产品割地为王：TOTO的“卫洗丽”在日本是知名的产品，携洁具品牌优势，电视、户外、杂志广告、海报宣传狂轰滥炸，但他们的市场操作重广告轻终端，推广手法过于局限。“金陶”、“维卫”、“便洁宝”也是市场上行销多年的老品牌，销量一直相对平稳，有着稳固的市场。但是，各个品牌对产品功能的宣传基本停留在“动员习惯改变”或盲目分散诉求。而“洗之朗” 的产品诉求主张另辟蹊径，以“便后用水洗、舒服在心里”为营销宣传的最佳切入点，在传播中突出产品的个性，做好终端广告为重点、平面媒体小版块持续配合的弹跳性投放，强调做市场“以攻为守”不断锐意进取。依靠这一独特的诉求，使销售得到了持续性提升。　

　　“洗之朗”正是借助于这样的主流操作意识，为人之不敢为，让久未风光的洁身器产品重新回归到了大众普及产品的主流位置上。

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东陶的市场战略

一、 科技领先战略

生态瓷砖（海洁特氧化钛瓷砖）：
该瓷砖表面是纳米光触媒层：能分解空气中的有害物质———氮氧化物与硫化物，1000m2海洁特瓷砖的净化能力大体相当于70棵白杨树的空气净化效果。能像植物的光合作用一样，依靠阳光和水释放出活性氧，使瓷砖具备抗菌、防污、除臭的功能。

独特的“超亲水性”：装有这种瓷砖的大楼表面只需经过雨水冲洗，便可立即光洁如新。
超强寿命和功效：这种新型瓷砖的使用寿命将至少达到数十年，而其功效将一直保持不变。
水力发电自动感应水龙头：
省电省水：将以往的干电池型更新为水力发电式，即通过发电机使水力产生电能，而无需更换电池，免除了排线布线的麻烦，还更节省电费。其内置的定流量阀可有效控制水流量，比这家公司以往的一般水龙头节省68％的出水量，大大减少了水资源的浪费。
智能出水设计：超小型感应器位于出口处，不用触摸水龙头就能准确无误地出水止水，使人们不会因为忘记关水龙头而造成浪费，而且在公共场所还能避免交叉感染，清洁卫生。
恒定水温：这种水龙头有单冷型和恒温型两种给水方式，其中恒温型采用TOTO洁具独创的 SMA形状记忆合舍，使冷热水流混合恰到好处，保持恒定的水温，而不必不停地调节水温，又节水又舒适方便。
“人工智能”NEOREST全自动马桶：全自动感应功能，并且可通过遥控器进行遥控操作。“自动冲洗”、“自动开合”、“自动除臭”和“自动加温”一系列全自动感应功能。“超漩式冲洗”这种跨代变革的冲洗方式，将洁净与节水、静音完美统一。

二、 大城市为主的战略
东陶洁具在市场开发方面采取比较传统的经销商战略，并在全国直辖市、省会城市设立经销商，通过经销商的形式开发市场。目前经销商的主要战略是自己开很少的直营店，把重点放在高档建材市场。但这种经销商并不是独家代理，这样就避开了设立经销商的弊病——在某个地区由经销商操纵市场，经销商说了算的形式。
目前主要控制区为：北京、广东、江苏、山东、上海。
次控制地区为：福建、辽宁、四川、浙江、重庆。
其他地区为：安徽、甘肃、广西、贵州、河南、黑龙江、江西、湖南、吉林、湖北、内蒙古、河北、陕西、天津、新疆、云南。

三、 大品牌战略
TOTO《新世经典篇》
　　TOTO卫浴洁具品质出众，在消费者心目中有着良好形象。TOTO的TVCF在延续以往风格的基础上，努力营造一个新的“契合面”，与观众进行另一层面的沟通。
　　TOTO究竟离我们有多远？是不是不可企及？能不能为我所得到？
　　在这样一个空间寻觅，去看，去触及，去感受，用心去体会TOTO新的设计。在万般寻觅之后，才会体会身边的TOTO原来是多么有味道。那是生活的滋味。

东陶‘科技完美“篇
广告主题：TOTO科技，开创完美

在日本的广告
“TOTO徕斯蒂佳”(马桶广告)在白色的画面上出现字幕写道：“妻子的主张”。穿上白色衣服的女人站在西式马桶前。女人：“喂，偶尔也听我的意见，好不好？其实，你什么都不知道。比如，这个部分的污垢特别难以洗掉。(抬起马桶盖，给男人看背面。)听说，要是徕斯蒂佳，就不容易脏，即使脏了也特别容易洗掉！”她微微一笑，说：“您明白了吧？”她的表情和声音忽然变得很凶狠，用甩掉对方的口气说：“换成徕斯蒂佳
TOTO以“Perfection by design”（完美设计）而横行于世，在其广告宣传中主要突出符合“人体工程学”的产品设计处处为人着想，真正把“以人为本”的思想融入到了其产品品质和品牌的理念之中，科技与人的完美结合，使泥土里面都是文化与情感，
由此我们也发现东陶的品牌塑造的两个重点是
一、 电视广告形象篇；
二、终端的卫浴样板间作为活广告。2004年toto在北京建成亚洲最大的整体卫浴样板间“未来空间“。

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美标的市场战略

一、 积极投身工程战略
一直以来，美标卫浴都在工程上当仁不让，这次他们更是拿到了亚洲最大的奥运场馆之一——南京奥林匹克运动馆的建设。他们是在击败TOTO和科勒等众多卫浴名家而一举中标的。
2004年5月，一场主题为“灵感触发时尚―――美标2004年设计师研讨会”在深圳威尼斯皇冠假日酒店隆重召开，来自深圳的近三百名资深设计师、房地产发展商、装饰公司及美标高层领导出席了此次会议。 此次会上美标全新推出了三套卫浴组合：Marc Newson卫浴组合、Acacia卫浴组合、Tonic卫浴组合。而美标的优势在于悠久的历史和灿烂的文化，以及完备的服务体系，严格而规范的管理。包括他的世界驰名都成为消费者和工程承包者考虑的优势。
二、全力打造卫浴文化，设计成为其核心竞争力。
如果单单从产品质量和技术方面，美标并不是很突出。但在卫浴样板间的设计上，美标是走在同行业的前头的。我们能够发现美标的产品总是能满足人们对现代生活的追求，适合各种装修风格的家庭。如果说TOTO是科技的引领者，那么美标就是潮流的导航者，他总是能最先感触到人们对于卫寓美感的追求，马上生产出适合人们需要的产品。这一点从他的宣传主题上也可以看出来——“完美卫浴解决方案”。假如整体卫浴成为未来年代中的代名词，那么美标将成为先行者和领导者。
三、 流动的风景线——美标的经典卫浴形象店战略
美标的中国总部在上海，他在北京、成都和重庆、广州、青岛、沈阳设立了6个办事处，对直营店进行管理。
北京 20 安徽 6 福建8 甘肃1 广东18 广西3 贵州1 海南1 河北 5 河南 2
黑龙江 3 湖北（武汉）8 湖南 10 吉林2 江苏20 江西6 辽宁 9 内蒙1
山东 4 山西 3 陕西1 上海20 四川 9 天津 4 新疆 1 云南 1 浙江 43
重庆4家
美标共在中国的大城市开了214家精品形象店，由于美标有很悠久的CIS体系，因而每一个形象店都是非常的考究和抢眼，构成了独特的风景线，其强烈的世界冲击力也让每一个消费者难以忘记，构成了大都市美丽的风景线。

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美标洁具产品被五星级酒店抛弃

国际几大知名卫浴品牌最初进入中国市场时，几乎都是从进入酒店、饭店起步，并开始逐渐向家装市场渗透。十几年来，以科勒、TOTO、美标三大品牌为首的几大国际知名品牌，几乎垄断了国内三星级以上的高档星级酒店，并占据整个酒店卫浴用品市场近五成份额。
美标曾是星级酒店的宠儿。随着国际品牌涌入国内市场，原有的市场份额越来越难保全。目前，在星级酒店采购中，科勒、TOTO的占有率都超过30%；美标只达到了10%；而欧洲的高仪、杜拉维特、汉斯格雅、卡德维、乐家等几大品牌也有15%的市场份额。
据美标内部人士透露，近几年来，美标卫浴已逐渐从五星级等高档酒店淡出，三四星级酒店和大众家装市场成为美标的主要目标市场。而这样的市场变化并不是美标自己的安排，而是市场选择的结果。
观察人士指出，美标是在上个世纪八十年代进入中国市场的，属于最早进入国内的高档卫浴产品之一。当时的家装市场还没有什么竞争对手，酒店工程对卫浴产品可选择性少，所以，当时的美标很顺利地快速占据了国内酒店市场。
随着TOTO、乐家、高仪等众多国际高档品牌的进入，在五星级高档酒店的二次装修上，美标逐渐失去了优势，原因主要是美标的品牌已经太大众化了，从酒店到家居无所不有。因此，高档五星级酒店首先“抛弃”了美标，选用了知名度并不高、但市场定位高的新型进口品牌。
美标人士表示，这是市场选择的结果，并不等于美标在中国市场输了，而是需要对产品重新定位。所以，目前美标产品年年都换新标识，希望以新的形象、新的产品重新赢得高端市场。
目前，美标产品以主打配套理念，从传统的酒店市场转向写字楼、体育场馆、医院、学校、政府机关等方向，这个市场的竞争不像酒店市场竞争那么激烈。
专家表示，虽然美标重新进行了自我定位，但是要抓住新进入领域消费者所注重的内容才能助其赢得市场。
因为不同领域的消费市场对卫浴产品的要求不同，如酒店、房地产开发商们注重卫浴的款式，讲究美观、时尚，可表现建筑物的品质；而如机场、政府机关更要求卫浴除污性要好，对于款式要求不高；对于零售市场上的终端客户而言，卫浴的功能性又显得十分重要。

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电脑便座市场解读

电脑便座自进入中国市场，从北京金陶算起已近十年，从便洁宝首次行业规模教育也有四年了。在其中有的昙花一现，已烟消云散；有的还未在市场露脸，已杳无音信；更多的是在市场上步履维艰，苦苦挣扎，心中苦不堪言，却又无可奈何。对此有的回头思考，重新认识产品，定位市场。有的甚或已怀疑市场是否存在，产品本身是否错误，或自己是否适合这个产品。而圈外却有更多的眼睛盯着这边的动静，或者干脆跨进来。现在，已有国内老牌家电企业为摆脱现有的困境或寻找新的利润增长点，对此看好并进入。故而导致现在的市场上有的产品不断退缩、消失，新产品不断涌现。而产品本身也从简单模仿到逐渐和国外的接近，消费者已不满足原有的。产品是越来越好了，新老厂家的心态亦各不相同，但有一点是共同的：在这个产品上都没有盈利，只有亏损。以及若想继续不得不再投入，且是加大投入，才能在不知何时到来的春天分一杯羹。
从现有产品具体销售情况来看，北方好于南方，冬季好于夏季。有个别产品在两三个地区已进入良性循环，有的稍有启动，更多的绝大部分地区则是死水一潭，包括最富裕的珠三角，长三角等沿海发达地区。大家都是以发展经销商为主，绝大多数是放在建材洁具市场销售。由于大家对市场投入都较少，几乎是维持，故而现在消费者的产品知识与品牌认知度都很低。从市场调查及一线导购人员的反映来看，影响销售的最大障碍是消费者对这个产品的认知和价格，其次是对质量的担心。对客户的使用调查显示，对他们帮助最大的一是座圈加温功能，二是温水清洗功能，不满的是烘干功能。大部分消费者使用后都有不同程度的依赖性，最离不开的是有肛肠疾病的消费者，其确实能明显地帮助他们控制及康复。也有个别因设计、质量不过关或维修过频的产品，使消费者对之不满甚或厌恶。就我及朋友多年来的亲身感受来说，对此产品还是认同欣赏的，清洗烘干后下身确实是很干净舒服的感觉。但现有产品烘干效果都差强人意，时有下身感到潮湿不爽的尴尬。尽管如此，还是尽量使用的，不清洗更觉不爽，已渐成习惯。因此，调查结果显示，虽然因质量、服务等原因，使产品品牌的信任度、美誉度受到影响，但现有的客户基本上还是认同这个产品的，且有相当部分产生了二次消费或推介。这也是唯一让大家感到心慰的，至少证明了产品的基本概念是正确的。
二、现实的错位 从当初大家对产品与市场的定位，一一对照现在真实的市场，我们发现从产品的设计生产到营销策略及具体方案等都存在着明显的差别，甚至是根本的错误。
从功能设计及宣传主题来看，大家都是把清洗烘干作为第一功能来设计的，将座圈加温、除臭等作为附加功能来设计的。宣传用清洗烘干代替手纸擦拭，以改变旧有的几千年生活习惯来作为宣传的第一着眼点。且主观的认为消费者用手纸是不良的生活习惯，并欲诱服消费者这是高质量的生活，是时尚的标志，将之定为高档、高质、高价的时尚产品。
但调查显示的实际情况却是：消费者认为最重要的且最先认同并能感悟到的是座圈加温功能，对清洗烘干是可以理解想象，但却没有感性的认知，甚或有部分消费者固执地认为是冲不干净的。根据现代营销理论来分析：座圈加温满足了消费者现有的需求，解决了日常生活中的一个难题。这也是现在的产品市场表现北方好于南方的主要原因。而清洗烘干却不是其现在的需求，而是需引导其改变生活习惯后才能形成的潜在需求之一，这样的需求相对不同环境及个体的具体表现也是各异的。在此我们尽可能想象，随着生活水平的提高及社会的进步，手纸也可用消毒的或带杀菌功能的温湿巾来代替，也可用高智能人性化的机械手来代替手纸及人手的操作……。当然，限于现有技术等原因，清洗烘干可能是现阶段最佳的解决方案。但是，现在即使是国内做得最好的便洁宝，在烘干上也不能让人满意，有的产品的烘干只是一个摆设。这点也许在技术上有一定难度，有的如国外品牌，直接推出不带烘干的产品。但是，在此大家应多注意国内的消费心理，若一消费者在购买前知道这个产品只能清洗不能烘干，想象下身沾满水珠，还得用手纸等来擦拭干净，则很可能打消消费念头。有的即使不知情买回去，使用后，烘干不佳相对使用前热切的美好期待则是一个遗憾，使产品品牌的信任度与美誉度受到影响。因此，现阶段在国内销售的产品必须有烘干，应在技术上作突破。但现在因烘干的不尽如意，大家都有意淡化烘干，这种只敢讲清洗的产品诉求是很脆弱的，缺乏充足的消费需求与理由。为了销售，那就只能隐瞒或找各种理由来使消费者谅解，这真是很无奈的尴尬。这点可能是有的厂家认为这个产品本身是错误的一个主要原因。因此可以看出，厂家在产品市场的定位与宣传上存在着过多的主观因素，与实际消费需求、消费行为存在着差误。
当然，现代企业不仅要能发现抓住现有需求，更要能预测引导未来消费需求。因此从这方面来讲现阶段将清洗烘干作为基本功能及主诉点，也是基本正确的。但引导、刺激潜在需求，且是需改变长期生活习惯的，加之中国市场的广大与发展的差别，考虑到产品的价格、产品的区域性、区域经济及生活习惯，不管是相对于个体的接受亦或整体的，都应是一个循序渐进的过程。但前期，有的厂家却认为消费者会很快认同接受的，且欲全国山河一片红。于是，有的连新品上市前的市场调析与试验都未做，就全面开花，高歌猛进。这种急功冒进，再加上自身的资金、管理等原因，很快落得一败涂地，也给产品市场造成负面影响。
如果只宣传座圈加温，现有定价难有说服力。若想再表述清洗烘干，需改变人们几千年的生活习惯，刺激人们的潜在需求。若想标之为高质高价的时尚产品，则需产品、品牌的良好形象支撑。所有这一切，品质保证，市场教育，品牌形象树立，是需长期且正确规范的大量投入的，但现有厂家对此多是心有余而力不足，实际表现难以与之匹配。有的产品仅从外观上就给人一种简单粗糙的模仿拼凑，根本不能让消费者联想到科学的人性化设计，高品质生产，良好品牌形象的保证。多数厂家的产品前期质量不过关，维修率过高。且售后服务意识与能力不足，使客户颇有怨言，认为高价没有高质，与现有家电产品相比，性价比相去甚远。
有的虽然想定位为品牌产品，却连基础形象包装资料都没有，缺少品牌意识，缺乏发展眼光，都想当然的去做，亦或欲市场启动去跟风。大家虽然较一致地定位为家电，但现有厂家都不能或不愿承受家电渠道的销售成本及压力，且家电渠道现阶段有点不认可这个产品。因而不得不以洁具市场为主渠道，无奈地放弃家电渠道更广的消费群体。加之，有的厂家市场行为很不规范，特别是当时市场领导品牌，因对产品与市场的认识不足，亦或主观因素，甚至做出了严重缺乏诚信的行为，伤害了大部分经销商的利益与感情，在商家与消费者中形成很大的不良影响，对行业市场造成硬伤。如此等等，造成现在大多数商家不愿做经销商，产品多数在建材市场自生自灭，更广大的消费群体对产品的认知度及消费欲望严重不足，更勿谈产品信任度及品牌形象。
三、没有完美的方案 本人上面讲这么多的不是，并非是认为现有厂家及产品都一无是处，更不是说这个产品本身是错误的，没有前途的。做产品与市场是没有十全十美的，有的只是合适。这个产品还是能满足许多人的需求的，不管是现在的需求，还是潜在的需求，都是需求，只是需要你用合适的方法，抓住、刺激消费者的需求欲望。虽然出现了许多失误或错误，但有的是为市场所迫，更多的是对产品与市场的认知不足、心理准备不足，生存第一嘛！
当初，多数厂家进入这个行业时，没有进行过规范的市场调查，没有运用现代营销理论进行消费需求及行为分析。但经过这么多年的市场实践后，依然可以并更应该认真地补上这一课，现在再做这样的工作得到的结果会比当初更完善、更实用。况且，这么多年的市场风雨，恰是此产品的一个真实有效的市场调查与实验。所以，我今在此只是想运用营销学的一些理论来揭示、解释现在市场的真实反映，并以多年来对这个行业的实践思考，想就此产品与市场的发展提供一点思路。若真能给大家一点帮助，则足矣。
1、抓住最大的需求，作单一功能，走普及之路。
在这个市场中，座圈加热是最受欢迎的，也是极易被消费者接受认可的，也就是说若有一款价格合适的此类产品将很快能被消费者接受并普及。此方案的难点在于成本与品质保证。若按现有产品实现这一功能的方案，则成本难以下降，价格不能被接受；若是成本降了，品质不能保证。因其是和人身直接接触的，若不能让消费者感到安全保障，则价格再低也没有市场。因此，尝试这一方案时，需思想放开，在材料、技术、工艺上有重大突破。在消费者心理预期价格内，并感到品质保证的情况下，才能很快得到消费者认同与普及。这一点现在做马桶盖的厂家可能占有优势。
2、抓住迫切需求，合身定做，作单一细分市场。
抓住迫切需求便后清洗的有肛肠疾病的消费者，将产品进行适当改造，以适应其在水温、水压、冲洗时间及冲洗液的选用等方面的需要，以合理的价格，并借鉴保健品、药械等市场经验进行单一细分市场的拓展，以求极致。此方案有两点得注意：一是要做好医患调查分析，选择最佳技术方案，以尽量适应这类消费者的需求，以现有的技术此点应无多大难度。但产品不宜太过简陋，以保证持续发展及最佳利润。二是在此细分市场未做到一定程度时切勿分心，以免留下似是而非，没有自身特色的形象。
3、实行真正的高质高价策略，走高端。 因此产品的时尚性，追求技术、材料、品质、功能及外观等的极致，突出其高档享受的时尚品牌形象，走奢侈品的市场拓展之路。此案难点是消费者对此产品的认知还太少，自建渠道比较难，宜借助相宜高端品牌渠道。总之高处不胜寒。
4、突破瓶颈，以点带面，追求最大的市场。
现在的市场状况对于所有想分一杯羹的厂家来说，不管你实力如何，是新厂家还是老厂家，再按传统方式做市场，都将得不偿失。大规模的招商投入更将是损失惨重，利用人员拜访进展缓慢，即使找到经销商，其质量效果也未必满意，不能承担起新产品的市场开发工作，产品品牌最终还是要由且只能由厂家才能树立。虽然现在行业市场经多年努力尚未启动，但这对行业而言又何尝不是一个利好呢？对新厂家又何尝不是一个机会呢？现在的市场状况，迫使所有厂家只有老老实实做产品，规规矩矩做市场。只有在整个营销过程中时时处处都以客户的利益为出发点，时时处处都考虑到客户的切身需要，建立良好的关系而非重视眼前的利益。回归到且也只有真正做到“一切以客户为中心”、“用心服务”上来，才有希望。
根据现在的市场状况，可尝试着选择一个或几个合适的区域市场，以厂家为主结合经销商，整合各种有效资源进行区域市场的重点投入。突破消费瓶颈，实现区域市场的成熟，以便形成区域第一产品品牌形象。业内人士都知道，现在多数终端上，便洁宝已成行业产品的代名词，这当然得力于“便洁宝”三个字的绝妙及其第一个作行业产品品牌宣传。虽然后期因多种原因，造成其市场开而不发甚或萎缩，也一度影响了行业市场的发展，但在多数厂家有点茫然或不作为的现在，其亦依然成为行业代名词。因此，现在若能成为区域第一产品品牌，且相对投入及难度亦较小，成功率高，那么即使是小厂家，有几个成熟的区域市场也能支持他们实现盈利，以期在行业中有一席之地。有实力的厂家，更会因此产生良性循环，以点带面，以期成为行业主流品牌。
此案有几点需注意：一是区域的选择，得注意产品的区域性及区域的经济总量，应能保证前期市场需要及后期企业的持续发展。二是在进行产品认知教育的同时，如何且应实现尽快销售。在此限于篇幅及各家情况不一，对于实力厂家尝试着给出几点思路。
一是加强产品品质，丰富产品线，降低价格敏感度。为了真正的更好满足消费需求，应在技术上作突破，在产品功能、材质、外观等方面，加强改进，给消费者以品质安全保证，加强产品品牌形象的信任度与美誉度。并且为了能更快的被消费者接受及适应更广大的消费群体，有实力的厂家可进行产品档次与价格的合理搭配，在追求整体利润最大化的同时，降低消费者对价格的敏感度。这样既有充足的利润保证市场前期开发的大量投入及企业持续发展，又可加快市场拓展的步伐。物美价廉永远是最大的需求嘛！
看到这里，大家可能认为我在产品力方面着墨过多，实际非也。只是因为一个品牌的产品力是其生存发展的基础，是前提。这点大家可以通过商务通这个品牌的发展得到清醒的认识，从五百强之首的沃尔玛的经营理念中得到启发。更何况这是一个代表着技术进步的全新产品，若是简陋，不管如何定位，即使价格再底，也不能被消费者接受。这从市场中一些低价产品的身上已得到证明，不是消费者不喜欢价格低的产品，而是安全品质不能让其感到有保证，消费者需要的是实惠的产品。并且，虽然现在还没有同类产品标准作参照，但消费者还是可以从现在丰富的竞争激烈的家电产品中得到比较的。因此，对于此产品应更多的关注其性价比。
二是市场宣传中长短期目标兼顾，明白现在的重点。在市场开发中应保持适量的品牌宣传，但更多的为尽快销售，抓住各种需求，突出功能等诱服，刺激各种消费欲望。在此生存应上升到战略的高度而不是目的。具体到产品、品牌定位及宣传，虽然现代营销理论中，不管是经典理论，亦或营销创新理论，对于新产品开发，都强调用强大资源进攻消费者的心智，抢占或培育消费者的认知。但相对这样的产品及企业有限资源、时间，与其想破脑壳创新出什么新理念新概念，不如先行占领大众现有社会文化与价值的认知，然后加以改良利用。例如消费者对于座圈加热的接受速度与程度即是明证。因此在具体内容上，应多利用消费者熟悉的或有感受或能感知的认识。讲这是高品质生活、时尚享受、什么时代、什么标志等等大而概之的话，还不如多让他回去看看内裤的变化，来得实际有感染力。这里大家也可以通过一些真正世界品牌的广告和一些不成熟的产品广告作一下比较即可理解，品牌广告更多的是通过一些细节、事实等有感染力与说服力的，以及广告本身的精美来表现其品牌的高贵性、可信性，而不成熟产品则自以为是的将高贵之类的词和其划等号，以为多喊几遍其产品品牌也就高贵了。在实际操作中，应注意终端，注意社会资源，要善于造势、引导，以保证持续发展的基础以及加快拓展速度。当然，具体的形式与内容还得根据各家实际情况而定，各方案也可相互配合。总之，只要能紧扣消费需求及消费心理、行为，解放思想，招无定式，不要为经验与不可能所限，则成功一定会很快来到。
5．如果因实力等原因更多的想等待、跟风的，也不要忘记产品的改良，以免在市场成熟时发现自己的产品已不能适应消费的主流，则一切枉然。

朱建清04.2.18.

后记：对于这个产品与市场，笔者一直衷心希望能够发展壮大，故今在此涂鸦实有抛砖引玉之意。
尚望业内人士及师友能畅所欲言，并真心欢迎各位能不吝指教，
我的邮箱:qingrzhu@hotmail.com。

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